چکیده مقاله : حتما این مقاله را مطالعه کنید تا با اثربخشی مدل stp در طراحی استراتژی های بازاریابی آشنا شده و بتوانید آن را در کمپین های دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی خود استفاده نمایید.
چگونه از مدل بخش بندی، هدفگذاری و جایگاه یابی محصول (STP) برای توسعه استراتژی های بازاریابی خود استفاده کنیم؟ این سوالیست که در این مقاله به آن پاسخ می دهیم.
امروزه مدل بخش بندی، هدفگذاری و جایگاه یابی محصول رهیافتی آشنا در بازاریابی مدرن به شمار می رود. این مدل یکی از بهترین مدلهای تایید شده بازاریابی در عمل می باشد.
با توجه به نظرسنجی صورت گرفته با عنون بهترین مدل بازاریابی مدل STP توانست رتبه دوم را به دست آورد و این رقابت را به مدل ارزشمند SWOT واگذار کرد!
این محبوبیت نسبتاً از گذشته باقی مانده است، رهیافتهای بازاریابی در گذشته بیشتر حول محصول بوده اند تا مشتریان. به عنوان مثال در سال ۱۹۵۰ مهم ترین استراتژی بازاریابی تفکیک محصول یا ‘product differentiation’ نام داشت.
مدل stp
مدل STP معمولاً زمانی که برنامه های ارتباطات بازاریابی طراحی می شود مفید خواهد بود و به بازاریابان کمک می کند ارزشهای پیشنهادی خود را اولویت بندی کرده و سپس پیام های شخصی سازی شده و مرتبط را برای ایجاد تعامل با مخاطبان مختلف توسعه و منتشر نمایند.
گزینه های مخاطبان>انتخاب مخاطبان>جایگاه یابی محصول
مدل sto در طراحی برنامه بازاریابی
علاوه بر این STP بر اثربخشی تجاری، انتخاب ارزشمندترین بخش بندی ها برای کسب و کار و سپس توسعه آمیخته بازاریابی و استراتژی جایگاه یابی محصول برای هر بخش بندی نیز تمرکز دارد.
اجرای بخش بندی، هدفگذاری و جایگاه یابی در ارتباطات دیجیتال
STP در سطح ارتباطات تاکیتیکی ارتباط زیادی با دیجیتال مارکتینگ دارد. به عنوان مثال طراحی پرسونای بازاریابی می تواند به توسعه بیشتر ارتباطات دیجیتال به عنوان جایگزین رهیافتهای تکنیکال بخش بندی ایمیل مشتریان کمک کند.
فرم بصری زیر از Dave Chaffey نشان می دهد که چگونه بخش بندی، هدفگذاری و جایگاه یابی در استراتژی دیجیتال مارکتینگ اجرا می شود.
مدل sto در طراحی برنامه بازاریابی
این فرم به ما یادآوری می کند که چگونه کانالهای دیجیتال گزینه های جدیدی برای هدفگذاری مخاطبانی که در گذشته در دسترس نبودند پیشنهاد می دهد، اما قطعاً استفاده از این کانالها به صرف بودجه های مناسب نیاز خواهد داشت. به عنوان مثال:
همچون نیت جست و جوکنندگان در موتورهای جست و جو، کلمات کلیدی محصولاتی را که قصد خریدشان را دارند مقایسه و بررسی کنید.
هدفگذاری بر اساس علاقه مندی در فیس بوک، چشم اندازی برای آنهایی که به بدنسازی، گلف و … علاقه مند هستند ارائه می دهد.
هدفگذاری از طریق شخصی سازی ایمیل و شخصی سازی درون سایت بر اساس پروفایل، عملکرد کاربر و با توجه به محتوای سایت.
همچنین فرصتهای جدیدی برای تبدیل برند به برندی متقاعدکننده تر از طریق ارائه نمونه های جدید ارزش پیشنهادی مشتری-محور در بسترهای دیجیتال وجود دارد.این امر می تواند از طریق محتوا یا ابزارهای تعاملی در وبسایت و اپلیکیشن صورت پذیرد.
چگونه از STP استفاده کنیم؟
از طریق بخش بندی می توانید بازارهای بکر را با نیازهای مشخص و بازارهای بالغ را برای یافتن مشتریان جدید شناسایی کنید و پیامهای تبلیغاتی اثربخش تر و متمرکزتری را نشر دهید.
نیازهای هر بخش بندی مشابه است، بنابراین پیام بازاریابی باید برای هر بخش به گونه ای طراحی شود که بر منافعی مرتبط و قابلیتهای مورد نیازی تاکید کند که بیشتر از یک قسم از مخاطبان را در بر بگیرد.
این رهیافت اثربخش تر بوده و آمیخته بازاریابی صحیحی را به گروه مشابهی از مخاطبان می رساند. شما می توانید بازار موجود خود را بر اساس هر متغیر در دسترسی بخش بندی کنید و این امر را تا زمانی که مطابق مثالهای زیر اثربخش بوده ادامه دهید:
راههای شناخته شده برای بخش بندی مخاطبان
۱-خصوصیات دموگرافیک
سن، جنسیت، درآمد، تحصیلات، قومیت، وضعیت تاهل، تحصیلات، کسب و کار، وضعیت اقامت، نوع اقامت و مواردی از این دست در خصوصیات دموگرافیک جای می گیرد.
مقاله مرتبط:
۶ استراتژی برندینگ آنلاین برای کسب و کارهای نوپا
برای مثال فایرفاکس با محصولات متنوع و جذابش مخاطبان هدف خود را مردان جوان قرار داده است. در حالی که برند Moshi Monsters والدینی با فرزندان جوان را که به دنبال فضای مفرح، سالم و آموزشی برای فرزندان خود هستند هدف قرار داده است.
۲-خصوصیات روانشناسی
این فاکتور به شخصیت و احساسات بر اساس رفتار اشاره دارد؛ مانند انتخاب های خرید، نگرش، سبک زندگی، عادات، ریسک پذیری و صفات رهبری.
زمانی که خصوصیات دموگرافیک توضیح می دهد که مشتری شما ” کیست”، خصوصیات روانشناسی بیان می کند که این مشتریان “چرا” خرید می کنند.
راه های متعددی وجود دارد که می توانید داده های روانشناسی مشتریان خود را جمع آوری کنید:
مصاحبه ها: با تعدادی از افراد که به خوبی بیانگر مخاطبان هدف شما هستند صحبت کنید. مصاحبه های عمیق به شما اجاره می دهد که داده های باکیفیت و مفید برای درک چرایی رفتار خرید مشتری جمع آوری کنید.اما مشکل آنجاست که این مصاحبه ها هزینه بر بوده و اجرای آن دشوار است. همچنین جامعه آماری کوچک همواره بیانگر کل جامعه هدف شما نمی تواند باشد.
نظرسنجی: اجرای نظرسنجی به شما این امکان را می دهد که به تعداد بیشتری از مخاطبان دسترسی داشته باشید اما استخراج داده هایی الهام بخش از دل نظرسنجی ها دشوار به نظر می رسد.
داده های مشتری: ممکن است داده هایی نظیر آنچه مشتریان قصد دارند از شما خرید کنند را داشته باشید. همچون داده هایی که از برنامه وفادارسازی مشتریان و یا از تاریخچه خرید آنلاین آنها استخراج می شود.می توانید از این داده ها برای تحلیل مربوط به آنکه کدام از دسته از مشتریان شما به کدام محصولات برای خرید علاقه مند هستند استفاده کنید.برای مثال، آیا تخفیف در گرایش آنان به خرید موثر است یا خیر.
۳-سبک زندگی
این فاکتور به عادات، تفریحات مورد علاقه، سرگرمی ها، تعطیلات و سایر مشخصه های مرتبط با زندگی مخاطبان اشاره داد.
برخی عادات بزرگ و دائمی هستند. بنابراین به راحتی هدفگذاری می شوند مانند علاقه به تماشای فوتبال. گرچه برخی کسب و کارها موفقیت های بی نظیری در هدفگذاری بازارهای کوچک و بکر به دست آورند. مثالی مناسب، کسب و کارهای مرتبط با جنبش ” بقا ” در امریکا است که از فعالیتی کوچک و عجیب به صنعتی میلیارد دلاری در سالهای اخیر تبدیل شده است(در این جنبش، افراد خود را برای موقعیت های اورژانسی و بلایای عظیم بشری آماده کرده، آموزش می بینند و لوازم ضروری را تهیه می کنند).
شروع تحقیق و هدفگذاری این بازارها می تواند با سایت Reddit انجام شود؛ جایی که مردم اطلاعاتی در مورد علاقه مندی ها و سرگرمی هایشان را به اشتراک می گذارند.
۴-باورها و ارزشها
این مشخصه به اعتقادات دینی و سیاسی، ملی گرایی و فرهنگهای فکری و نظام ارزشهای فردی اشاره دارد.
به عنوان مثال بانک اسلامی Britain خدمات ویژه ای را بر اساس احکام اسلام به مشتریان مسلمان خود ارائه می دهد.
از خصوصیات دموگرافیک فراتر رفتن می تواند به کشف فرصت های تجاری جدید و تفکر خارج از جعبه منجر شود. برای مثال، طبق آمارهای جهانی افراد ۵۵ تا ۶۴ ساله گرایش زیادی به خرید خودروی جدید داند اما افرادی با این مشخصات در هیچ آگهی فروش خودرویی مشاهده نمی شود.
۵-سطح زندگی
سطوح زندگی مربوط به بنچ مارکت کردن بازه زمانی زندگی مخاطبان است. به عنوان مثال، شرکت Saga خدمات خود را فقط برای افراد بالای ۵۰ سال ارائه می دهد چرا که آنها دریافته اند در بخش بندی این سطح زندگی بازار بسیار بزرگ و ارزشمندی برای خدمات آنها وجود دارد.
مقاله مرتبط:
طراحی استراتژی برند پایدار در برابر گذر زمان
۶-خصوصیات جغرافیایی
تقسیم مخاطبان بر اساس کشور، استان، شهر، منطقه، موقعیت محلی، چگالی جمعیت و حتی عنصر آب و هوا.
۷-رفتار
مشخه رفتار، طبیعت خرید، وفاداری به برند، سطح کاربری، منافع دنبال شده، کانالهای توسعه استفاده شده و واکنش به مشخصه های بازاریابی را شامل می شود.
در یک محیط B2B، منافع دنبال شده توسط مشتری معمولاً مدت زمان تحویل محصول یا سرویس است. مثلاً Parcelmonkey.co.uk سرویس تحویل در همان روز و روز بعد خرید را ارائه کرده است.
۸-منفعت
منفعت مشتری در ازای استفاده از سرویس و کسب رضایت از آن تعریف می شود. مثلاً ممکن است یک کسب و کار در ازای خرید محصولاتش، جهت جلب رضایت مشتری هدایایی تبلیغاتی نیز به رایگان برای آنها ارسال کند اما آنچه می تواند نظر و رضایت مشتری را جلب کند نه هدایای جانبی بلکه کیفیت استفاده از محصول مورد نظر در رفع بهینه نیاز مشتری می باشد.
هدفگذاری بازار
لیست زیر به آنچه برای ارزیابی جذابیت تجاری و بالقوه هر بخش نیاز است اشاره می کند:
شاخص اندازه: بازار باید به اندازه کافی برای توجیه بخش بندی بزرگ باشد. اگر بازار کوچک باشد بخش بندی ممکن است کوچکترش کند.
تفاوت: تفاوتهای قابل اندازه گیری باید بین بخش بندی ها وجود داشته باشد.
پول: سود پیش بینی شده باید از هزینه های اضافی برنامه های بازاریابی و سایر تغییرات تجاوز کند.
در دسترس بودن: هر بخش بندی باید در دسترس تیم بوده و توانایی دریافت پیام های تبلیغاتی شما را داشته باشد.
تمرکز بر منافع متفاوت: بخش بندی های مختلف به منافع متفاوتی نیاز دارند.
جایگاه یابی محصول
نقشه های جایگاه یابی آخرین المان فرآیند STP می باشد. برای این امر شما به دو متغیر برای ترسیم نمای کلی بازار نیاز خواهید داشت.
به عنوان مثال این قسمت، تعدادی از خودروهای موجود در بریتانیا در نظر گرفته شده است. تصویر زیر یک نقشه جایگاه محصول با جزئیات نیست و بیشتر ترسیم کلی بازار است. اگر هیچ خودرویی در یک بخش بندی وجود نداشت ممکن است به یک فرصت بازار اشاره کند.( نقشه زیر بر اساس دو متغیر مشخصه قیمتی خودرو و کلاس خودرو ترسیم شده است).
مدل sto در طراحی برنامه بازاریابی
با بسط مثال بالا، شما می توانید بازار را با نقشه بندی رقیبان خود در قالب ماتریسی که فاکتورهای کلیدی مشخص کننده خرید را در بر دارد ترسیم کنید.
مدل sto در طراحی برنامه بازاریابی
قرار نیست این نمودار تفسیر دقیقی و معتبری از بازار خودرو ارائه دهد اما در حد یک مثال ترسیم می کند که چگونه شما باید نقشه جایگاه یابی محصول را برای آنالیز جایگاه فعلی کسب و کار خود در بازار و شناسایی فرصتهای موجود طراحی کنید.
به عنوان مثال همانطور که شما در فضای خالی تصویر زیر مشاهده می کنید ما یک فرصت محتمل در بازار خودروهای خانوادگی ارزان قیمت را شناسایی کردیم!
مدل sto در طراحی برنامه بازاریابی
گرچه مجدداً بیان می کنیم که نقشه بالا به صورت فرضی تهیه شده اما مطمئناً می توان به خودرویی متناسب با آن فضا و دسته بندی اندیشید.در واقع نقشه بالا نشان می دهد که چگونه می توانید از این ابزار برای شناسایی خلاهای موجود در بازار خود استفاده کنید.
منبع: https://garshadma.com/category/sale-marketing/مدل-بازاریابی-stp/
