در گذشته که خبری از دنیای محتوا و بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی نبود، مدیران برخی کسب و کارها در بهترین حالت هر چند وقت یکبار بودجه‌ای را به بخش بازاریابی تزریق می‌کردند و این بودجه صرف خرید تبلیغات بیشتر، اسپانسری رویدادهای مختلف و بیلبوردهای تبلیغاتی در خیابان‌ها می‌شد.
اما بازاریابی در دنیای امروز متحول شده. امروز بحث در بخش بازاریابی کسب و کارها این است که چگونه با خرج کمتر، نتیجه بهتری حاصل می‌شود؟ و جواب این سوال استفاده از بازاریابی عصبی است!
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی چنین تعریفی دارد:
به طراحی و استفاده از محتوا، وب‌سایت و… که واکنش‌های عصبی مشخصی که منجر به خرید را ایجاد می‌کند یا احساساتی مرتبط با تصمیمگیری درباره خرید را تحریک می‌کند، بازاریابی عصبی می‌گویند.
با استفاده از بازاریابی عصبی، بازاریاب‌ها تلاش می‌کنند با نگاهی دوباره به استراتژی بازاریابی کسب و کار خود، تغییراتی را در روش‌های بازاریابی به وجود بیاورند که در نهایت بتوانند تاثیر بیشتری روی مشتری‌ها بگذارند.
در واقع هدف بازاریابی عصبی این است که متوجه شود مغز مشتری‌ها چگونه در هنگام خرید تصمیم می‌گیرد و شیوه بازاریابی مجموعه چه تاثیری روی مشتری‌ها می‌گذارد.
راجر دولی، نویسنده بلاگ بازاریابی عصبی (Neuromarketing) در کتابی تحت عنوان Brainfluence. که در زبان فارسی تحت عنوان «صد ایده برتر» ترجمه شده، صد راه متقاعد کردن افراد را معرفی کرده است.
در این کتاب، راجر از زبان علمی فاصله می‌گیرد و روی راهکارهای عملی که بازاریاب‌ها نیاز دارند، تمرکز می‌کند. راهکارهایی که کمک می‌کند تا کسب و کارها به ایده‌آل خود نزدیک شوند. ایده‌آلی که خرج کمتر و اثرگذاری بیشتر است.
واقعیت این است که مشتری‌ها به صورت ناخودآگاه تمام اطلاعات لازم را به کسب و کارها انتقال می‌دهند. اطلاعاتی مثل اینکه قرار است چه قدر هزینه کنند یا چگونه به تبلیغ بیشتر برند شما می‌توانند کمک کنند. رمز موفقیت پیدا کردن همین سوالات ساده از طریق بازاریابی عصبی است.
بازاریابی عصبی چگونه انجام می‌شود؟
به طور کلی برای پیشبرد اهداف کسب و کارها از طریق بازاریابی عصبی دو روش اصلی وجود دارد که هر یک از آنها معایب و مزایای خاص خود را دارند.
بازاریابی عصبی به دو روش fMRI (مخفف functional magnetic resonance imaging) که در زبان فارسی با عبارت تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی ترجمه شده است و EEG که همان الکتروانسفالوگرافی است، انجام می‌شود.
روش fMRI ، روشی موثر اما بسیار گران
در روش fMRI از یک آهنربای بسیار قوی برای ارزیابی جریان خون مغز در واکنش به محرک‌های صوتی و تصویری استفاده می‌شود. این روش به بازاریاب‌ها دسترسی عمیق‌تری را به مراکز لذت مغز فراهم می‌کند و از این طریق کسب و کارها می‌توانند ارزیابی دقیق‌تری درباره عملکرد خود داشته باشند.
معایب استفاده از این روش هزینه بالای آن و سختی انجام آن است. دستگاه‌هایی که در این روش بازاریابی انجام می‌گیرند تا ساعتی هزار دلار برای کسب و کارها هزینه دارند و استفاده از آنها برای بسیاری ممکن نیست.
روش EEG، راهی آسان‌تر برای دستیابی به بازاریابی عصبی
در مقابل روش EEG بسیار ارزان‌تر از روش قبلی است. در این روش از یک کلاه الکتریکی که به پوست سر افراد متصل می‌شود استفاده می‌کنند تا ارزیابی‌های لازم را انجام دهند.
با استفاده از این کلاه سیگنال‌های الکتریکی که توسط مغز تولید می‌شود را دریافت می‌کنند و این اطلاعات به محققان اجازه می‌دهد تا احساسات غریزی مثل خشم، هیجان، غم و شادی را مورد بررسی قرار دهند.
هرچند نقطه ضعف این روش این است که دیگر محققان مثل روش اف ام ای آر به بخش‌های عمیق‌تر مغز که مربوط به لذت است دسترسی ندارند و ارزیابی‌ها به اندازه روش اول عمیق و دقیق نخواهد بود.
بازاریابی عصبی تنها نزدیک به یک دهه است که مورد استفاده قرار می‌گیرد و حوزه بسیار جدیدی به حساب می‌آید. در چند سال اخیر با وجود انتقادها و شبهاتی که درباره این روش وجود دارد، شرکت‌های زیادی از آن برای طراحی محصولات خود، شکل بسته‌بندی محصولات و کمپین‌های تبلیغاتی مختلف استفاده کرده‌اند.
آیا بازاریابی عصبی غیراخلاقی است؟!
هدف بازاریابی عصبی شناخت واکنش افراد نسبت به یک برند یا کمپین است. اما واقعیت این است که همه این شیوه از بازاریابی را اخلاقی نمی‌دانند.
یک تحقیق در دانشگاه سکرد هارد آمریکا، با عنوان «بازاریابی عصبی اخلاقی است؟ مصرف‌کنندگان می‌گویند هم بله، می‌گویند خیر» به سوالاتی اساسی درباره این موضوع اشاره کرده است. سوالاتی مانند اینکه:« آیا برندها می‌توانند روی تصمیمات خریداران بیش از حد تاثیر بگذارند؟ آیا بازاریابی عصبی تصمیمات ما را دستکاری می‌کند؟»
حقیق این است که بازاریابی عصبی به خودی خود غیراخلاقی نیست. با این حال این وظیفه برندها است که استانداردها و اصول اخلاقی را در بالاترین حد خود نگه دارند.
برای مثال برندها به هیچ عنوان نمی‌توانند تبلیغ چیزی زیان‌آور، فریبنده یا غیرقانونی را داشته باشند. علاوه بر آن شما نمی‌توانید روی رفتار خردسالان برای تبدیل آنها به مشتری مطالعه داشته باشید.
بازاریابی عصبی تنها باید به تاثیرگذاری بیشتر تبلیغات کمک کند و نه چیزی بیش از آن.
در حال حاضر کمپانی‌های معروفی مثل نتفیلیکس از بازاریابی عصبی برای پیش‌بینی میزان موفقیت سریال‌ها و فیلم‌های ساخته شده توسط خود، استفاده می‌کنند. جالب است که بدانید این پیش‌بینی‌ها با تخمین ۸۴% درست هستند!
بازاریابی عصبی بیشتر در چه حوزه‌هایی مورد استفاده قرار می‌گیرد؟
بازاریابی عصبی یک ابزار موثر و مناسب است که در حوزه‌های مختلف بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد. در ادامه به بخشی از کاربردهای آن در حوزه‌های مختلف اشاره می‌کنیم:
برندسازی بهینه‌تر
از بازاریابی عصبی برای ارزیابی جایگاه یک برند، ارزیابی میزان موفقیت مزیت‌های رقابتی کسب و کارها، بررسی تصویر و شخصیت کلی شرکت‌ها و موارد این چنینی استفاده می‌شود. همانطور که در طول مقاله نیز اشاره شد، بازاریابی عصبی با توجه به بکارگیری روش‌های خاص و دقیق، با کمترین میزان خطای ممکن در ارزیابی چنین مواردی به ما کمک می‌کند.
بسته‌بندی محصولات
بسته‌بندی محصولات روی تصمیمگیری مشتریان در هنگام خرید و تجربه کاربران در هنگام استفاده از محصول شما تاثیربسیار زیادی دارد. این تجربه در نهایت روی میزان فروش و موفقیت برند شما تاثیر باورنکردنی‌ای خواهد داشت.
بازاریابی عصبی به ارزیابی میزان کارایی بسته‌بندی شما از نگاه مشتریان، تجربه مصرف و مقایسه بسته‌بندی‌ها و طراحی‌های مختلف کمک بسیار زیادی می‌کند.
تبلیغات موثر
بازاریابی مانند هر حوزه دیگری در دنیا روزانه در حال پیشرفت و دستیابی به نتایج بهتر است. قبل از آنکه امکان استفاده از اینترنت وجود داشته باشد، روش‌های ارزیابی بسیار کمی برای سنجش موفقیت یک تبلیغ یا کمپین وجود داشت.
امروزه با استفاده از بازاریابی عصبی، امکان سنجش میزان موفقیت کمپین‌های مختلف از تبلیغات رادیویی تا دیجیتال، بیش از پیش فراهم شده است.
بهینه سازی بسترهای دیجیتال
درست است که همین حالا هم با ابزارهای متداول امکان ارزیابی عملکرد روش‌های مختلف تبلیغات در دنیای دیجیتال فراهم شده، اما بازاریابی عصبی ارزیابی کیفیت صفحات لندینگ، کارایی صفحات وب و میکرو وب‌ها را بیش از پیش دقیق‌تر می‌کند.
دیگر کاربردهای بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی در هر حوزه‌ای که تصور کنید می‌تواند به ارزیابی و عملکرد بهتر مجموعه‌ها کمک‌رسانی بسیاری داشته باشد. از جمله این حوزه‌ها می‌توان به
- دنیای سرگرمی (مانند مثال نتفلیکس که برای پیش‌بینی موفقیت سریال‌های خود از این روش استفاده می‌کرد)
- سیاست
- طراحی صنعتی
- معماری
- فضاهای کاری
اشاره کرد.
برندهای مختلف چگونه از بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند؟
برندهای مختلفی از جمله مجموعه گربر (Gerber) از بازاریابی عصبی برای بازطراحی بسته‌بندی محصولات خود استفاده کردند.
به طور مثال برند گربر از مشتریان خود برای انجام این آزمایش دعوت کرد و واکنش مغز آنها را نسبت به بخش‌های مختلف محصولات خود با سه عنوان «مثبت»، «منفی» و «خنثی» ثبت نمود. سپس برای تکمیل فرآیند آزمایش خود و ارزیابی دقیق‌تر مصاحبه عمیقی با هر یک از افراد انجام داد و نتیجه این آزمایش ایجاد تغییراتی در روانشناسی رنگ، فونت نوشته‌ها و عکس‌ها بود.
در یک آزمایش دیگر برند بزرگ فریتولی متوجه شد بسته‌بندی مات محصولاتش واکنش منفی در پی ندارد، در حالی که استفاده از بسته‌بندی‌های براق می‌تواند بسیار نامناسب باشد.
یک مثال جالب دیگر استفاده از بازاریابی عصبی در شرکت معروف پی‌پال برای بیهنه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی است. این شرکت با استفاده از بازاریابی عصبی متوجه شد که اگر در تبلیغات خود روی سرعت و راحتی استفاده از سرویس خود تمرکز کند، نتیجه بسیار مطلوب‌تر از تبلیغات خود با تمرکز روی «امنیت» بستر خود خواهد گرفت. بنابراین تمامی کمپین‌های خود را دوباره طراحی کردند.
۵ روش کاربردی استفاده از بازاریابی عصبی در کسب و کارها
درست است که با توجه به توضیحاتی که داده شد، دستیابی به روش‌های خاص بازاریابی عصبی ممکن است نیازمند صرف زمان و هزینه زیادی باشد، اما در مقابل راهکارهای بسیار ساده و آزمایش‌شده‌ای نیز برای پیشبرد اهداف از طریق این شیوه بازاریابی وجود دارد. در ادامه چند روش بسیار ساده بازاریابی عصبی که در نظر گرفتنشان می‌تواند کمک بزرگی به کسب و کارتان کند را مورد بررسی قرار می‌دهیم:
در کال تو اکشن‌ها (call to action) فونت‌های ساده را به کار بگیرید
در یکی از فصل‌های کتاب Brainfluence به موضوع فونت و استفاده از آن توسط بازاریاب‌ها به صورت مفصل مورد بحث قرار گرفته. از طرفی سال‌ها است به ما گفته می‌شود که «ساده باشید و همه چیز را ساده نگه دارید» و این جمله را تحقیق آقای سونگ در دانشگاه میشیگان تایید می‌کند. ظاهرا ساده نگه داشتن فونت‌ها روی مشتریان تاثیر مثبتی دارد. عنوان این تحقیق چنین است:«اگر خواندن یک جمله سخت است، انجام دادنش هم سخت خواهد بود!»
در این مقاله عنوان شده که اگر می‌خواهید مشتریان، مخاطبان یا حامیان خود را تشویق به انجام کاری کنید، باید بتوانید خواسته خود را به ساده‌ترین شکل ممکن مطرح کرده و علاوه بر آن از یک فونت ساده برای این کار استفاده کنید!
این موضوع را می‌توان به بخش‌های مختلف بازاریابی تعمیم داد. از محتوایی که روی وب‌سایتتان قرار می‌دهید تا تمام شکل‌های دیگر بازاریابی. بنابراین انتخاب یک فونت مناسب را جدی بگیرید و این انتخاب را یک مسئله ساده نبینید. چیزی که سخت خوانده شود، سخت هم انجام می‌شود و برعکس!
از فونت‌های پیچیده برای باقی ماندن در ذهن‌ها استفاده کنید
استفاده از فونت‌های پیچیده‌تر نیز در جای خود بسیار موثر است. در حالی که فونت‌های ساده به راحت خوانده شدن کال تو اکشن شما کمک می‌کند، فونت‌های پیچیده‌تر جایگاه خاصی در ذهن پیدا می‌کنند و به یادآوری برند شما توسط مشتریان کمک ویژه‌ای می‌کنند.
اما در اجرای این توصیه کمی دقت کنید. لازم نیست حتما لوگو، شماره تلفن یا شعارهای تبلیغاتیتان از فونت پیچیده بهره ببرد! بهتر است این روش را در مطالب بسیار مهم سایتتان امتحان کنید. یک فونت خاص نه تنها یادآوری برند شما را راحت می‌کند، بلکه باعث جلب توجه بیشتر نیز خواهد شد.
خیره شوید!
اگر در عکس‌های تبلیغاتی یا وب‌سایت خود از عکس افراد استفاده می‌کنید، نگاهی به چشم‌هایشان بیاندازید! جمیز بریز تحقیقی درباره نوع نگاه مردم به تبلیغاتی که در آنها از بچه‌ها استفاده شده، انجام داده است. او در تحقیقات خود به این نتیجه رسیده که مردم در تصاویر تبلیغاتی همان جایی را نگاه می‌کنند که مدل تبلیغاتی نگاه می‌کند!
بنابراین تصاویری که استفاده کرده‌اید را مجددا مورد بررسی قرار دهید و ببیند چشم‌های افراد به کدام بخش‌ها نگاه می‌کند و حواس مردم به کجا جلب می‌شود.
اعتماد مشتریان را جلب کنید
اعتماد یکی از ستون‌های اصلی یک کسب و کار موفق است. اگر می‌خواهید کسب و کاری را بسازید که مشتریانتان به شما اعتماد داشته باشند، باید فضای امنی را برای آنها بسازید.
چند راهکار بسیار متدوال در کسب و کارها برای ساختن اعتماد مثال‌های زیر است:
- کسب و کارها یک دوره آزمایشی یا اختیارات محدود از سرویس‌های خود را به مشتریان ارائه می‌کنند تا قبل از خرید امکان تجربه را برای مشتریان خود فراهم کنند.
- در هنگام پرداخت از مشتریان خود اطلاعات بسیار زیاد نمی‌خواهند و طراحی صفحه و فاکتور پرداخت احساس امنیت را در آنها تقویت می‌کند.
- به مشتریان خود صادقانه اطلاعات لازم را ارائه می‌کنند و در هیچ‌گونه محتوایی اغراق نمی‌کنند.
از جادوی لبخند استفاده کنید
این روزها بازاریابان از عکس‌های اختصاصی در وب‌سایت خود استفاده می‌کنند تا بتوانند محتوا و برند خود را به سبک متفاوتی ارائه کنند. اتفاق بسیار خوبی که تاثیر مثبتی نیز روی ذهن مخاطبان می‌گذارد. اما در انتخاب عکس‌ها به چه نکته‌ای باید دقت بیشتری داشته باشید؟
استفاده از عکس‌هایی که تم صمیمی و لبخند دارند و دوری از فضایی که در آن مردان جدی در حال تجارت هستند! مطالعات مختلفی نیز نشان می‌دهد که استفاده از عکس‌هایی که باعث بالا رفتن مود افراد می‌شود، آنها را برای خرید مشتاق‌تر می‌کند.
جمع‌بندی
همانطور که در مثال‌های مختلفی بررسی کردیم، بازاریابی عصبی شناخت ریشه‌های احساسات آدم‌ها برای شناخت و درک مشتریان است.
زیبایی بازاریابی عصبی این است که به بهبود استراتژی بازاریابی درونگرا کسب و کارتان همزمان کمک می‌کند.
بازاریابی عصبی در تلاش است تا تجربه مشتریان را بهتر کند. از لحظه‌ای که برای یک قرار ملاقات وارد دفتر شما می‌شود و به اون یک نوشیدنی گرم تعارف می‌کنید تا تصاویر بچه‌ها در تبلیغاتتان. در همه این موقعیت‌ها بازاریاب‌ها می‌کوشند تا با شناخت رفتار مغز، تجربه بهتری را برای مشتریان خود خلق کنند. شناخت درست و بکارگیری روش‌های نوین بازاریابی به شما کمک می‌کند تا با صرف هزینه کم، نتایج درخشان‌تری خلق کنید.
سوالات متداول
تعریف بازاریابی عصبی چیست؟
به طراحی و استفاده از محتوا، وب‌سایت و… که واکنش‌های عصبی منجر به خرید را ایجاد کرده یا احساساتی مرتبط با تصمیمگیری درباره خرید را تحریک می‌کند، بازاریابی عصبی می‌گویند.
مثالی از بازاریابی عصبی وجود دارد؟
بله، مثلا کمپانی معروف نتلفیکس برای پیش‌بینی میزان موفقیت فیلم‌ها و سریال‌های خود از بازاریابی عصبی استفاده می‌کند.
چه کتابی در حوزه بازاریابی عصبی وجود داد؟
کتابی تحت عنوان Brainfluence. که در زبان فارسی تحت عنوان «صد ایده برتر» ترجمه شده برای مطالعه در این حوزه مناسب است.
چه ابزارهایی برای بازاریابی عصبی وجود دارد؟
معمولا با استفاده از کلاه الکتریکی، سیگنال‌هایی که توسط مغز تولید می‌شود را دریافت می‌کنند و این اطلاعات به محققان اجازه می‌دهد تا احساسات مختلف را مورد بررسی قرار دهند.
