هر کسب‌وکاری برای تبلیغ برند خود از روش‌های مختلفی استفاده می‌کند اما همه در یک نقطه مشترک هستند و آن محاسبه درصد موفقیت روش‌های مختلف است. در تبلیغات آنلاین که می‌تواند شامل رسانه‌های اجتماعی، وب‌سایت شخصی ، ایمیل مارکتینگ یا همکاری در فروش باشد، محاسبه میزان موفقیت توسط پرفورمنس مارکتینگ امکان پذیر است.
پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکرد یکی از استراتژی‌ها برای بازاریابی آنلاین است که در آن اقدامات بازاریابی قابل اندازه گیری و کنترل پذیر هستند. به عبارت دیگر، بازاریابی عملکرد به معنای سنجش تاثیر تبلیغات آنلاین، تطبیق و موثرتر کردن آن است. و بدین منظور از ابزاهای مختلفی همچون سئو، همکاری در فروش یا تبلیغات نمایشی استفاده می‌کند. در این مدل، دریافت هزینه نیز بر اساس مدل‌های پرداخت صورت می‌گیرد.
تعریف: پرفورمنس مارکتینگ یک استراتژی در حوزه بازاریابی آنلاین است. و در زمینه ایجاد مشتری جدید و حفظ مشتری قبلی به کار برده می‌شود. هدف از آن، ترغیب کاربر به انجام عمل یا خرید از طریق اقدامات قابل اندازه گیری است.
مدل‌های پرداختی در پرفورمنس مارکتینگ
- هزینه به ازای 1000 بازدید (CPM): برای هر 1000 بازدید از تبلیغ، تبلیغ کننده باید هزینه توافقی را بپردازد.
- هزینه به ازای کلیک (CPC): تبلیغ کننده به ازای هر کلیک بر روی تبلیغات آنلاین، مبلغ تعیین شده را پرداخت می‌کند.
- هزینه به ازای لید (CPL): به ازای هر فرد که تبدیل به لید تبلیغ کننده می‌شود، پرداخت صورت می‌گیرد. این مرحله قبل از تبدیل شدن فرد به مشتری است.
- هزینه به ازای عمل (CPA): در این مدل، تبلیغ کننده عملی خاص همچون نصب برنامه، خرید و غیره را انتخاب کرده و به ازای هر عمل، هزینه را پرداخت می‌کند.
تبلیغات از طریق پرفورمنس مارکتینگ ، برای هر کسب‌وکاری، کوچک یا بزرگ، روشی مقرون به صرفه برای بهینه سازی بودجه بازاریابی و کمپین‌ها است.
ویژگی‌های مهم پرفورمنس مارکتینگ
قابل اندازه گیری
اندازه گیری نقش مهمی در پرفورمنس مارکتینگ دارد. در حالیکه محاسبه درصد موفقیت در بازاریابی سنتی دشوار است، در بازاریابی عملکرد می‌توانید تمام واکنش‌ها و معاملات گروه هدف را سریع و مشخص ثبت کنید. به طور مثال تعداد کاربرانی که جدید ثبت نام می‌کنند، تعداد فروش محصول، ثبت دریافت خبرنامه یا کلیک بر روی بنر تبلیغاتی، کاملا قابل اندازه گیری و بررسی هستند. با این حال، پرفورمنس مارکتینگ تنها در صورتی که رفتار کاربر در زمان بازدید سایت قابل مشاهده باشد، امکان اندازه گیری را در اختیار قرار می‌دهد.
بهینه سازی
در پرفورمنس مارکتینگ، طراحی، متن، محیط، پیشنهاد کلیک یا هر پارامتر دیگری مربوط به تبلیغ، می‌تواند در هر زمانی تغییر کند. در این صورت کارایی کمپین بازاریابی انجام شده، می‌تواند در طول مدت اجرا، تغییر و بهینه سازی شود.
چند بخشی
برای بهینه سازی کمپین در هر زمان، بهتر است استراتژی پرفورمنس مارکتینگ شما از چند بخش تشکیل شود. در این صورت هر بخش را به صورت جداگانه می‌توان مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید و ارزش هر بخش را بررسی کنید. اگر این بخش‌ها را با یکدیگر مقایسه کنید، خواهید دید که کدام راندمان پایین‌تری دارد و کدام نتیجه بهتری داشته است.
شبکه سازی
پرفورمنس مارکتینگ به دیگر عناصر مارکتینگ در زمینه‌های مختلف لینک می‌شود و از این طریق، به موفقیت بیشتری می‌رسد. به طور مثال، می‌توان تعامل قوی بین آگاهی دادن درباره پلتفرم تبلیغاتی و بالا رفتن نرخ کلیک مشاهده کرد. این را به خاطر داشته باشید که تعامل بخش‌های مختلف، شما را قوی‌تر خواهد کرد و به موفقیت بیشتری می‌رسید.
بخش‌های مختلف پرفورمنس مارکتینگ
برای داشتن کمپین بازاریابی موفق، باید به هر 4 بخش توجه داشته باشید.
1. اهداف
تعیین اهداف در بازاریابی عملکرد همچون دیگر مدل‌های بازاریابی بسیار مهم است. اهداف شما باید با توجه به بودجه و زمان شما مشخص شوند. به طور مثال افزایش فروش به میزان X% نسبت به سال گذشته. بسیاری از کمپین‌های بازاریابی تمرکز کامل بر فروش دارند. اما بازاریابی عملکرد می‌تواند ابزار مناسبی در زمان قبل از فروش نیز باشد. مثلا برای افزایش تماس مشتریان. همچنین در زمان پیگیری فروش نیز می‌تواند موثر باشد.
چه اهدافی را می‌توان برای استراتژی پرفورمنس مارکتینگ انتخاب کرد؟
با توجه به کانال‌های بازاریابی انتخاب شده در کمپین خود، می‌توانید KPI (شاخص‌های کلیدی عملکرد) مشخصی را به دست آورید. مثال‌های زیر نشان می‌دهند که چگونه می‌توان اهداف مختلفی برای پرفورمنس مارکتینگ مشخص کرد؟
2. کانال‌های بازاریابی
برای رسیدن به اهداف‌تان از طریق پرفورمنس مارکتینگ، نیاز به استفاده از ابزارهای مختلفی دارید. هر یک از کانال‌های پرفورمنس مارکتینگ نام برده شده در زیر، برای هر کمپین بازاریابی موفق لازم است. که با توجه به اهداف خود می‌توانید از آنها استفاده کنید.
تبلیغات موتور جستجو (SEA)
تبلیغات موتور جستجو شامل تبلیغات پولی است که در صفحات نتایج گوگل یا دیگر موتورهای جستجو ظاهر می‌شود. در این صورت وب‌سایت‌ها در ازای پرداخت وجه، رتبه بندی بهتر را خریداری می‌کنند و موتور جستجو با قرار دادن علامت تبلیغ در کنار نام وب‌سایت، او را در بالا، کنار یا زیر نتایج جستجوی ارگانیک برای کلمات کلیدی مشخصی قرار می‌دهد.
بهینه سازی موتور جستجو (SEO)
مجموعه اقداماتی است که برای افزایش رتبه وب‌سایت در موتور جستجو انجام می‌شود. بهینه سازی وب‌سایت از نظر الگوریتم‌های موتور جستجو و برای تجربه کاربری بهتر، باعث بالا رفتن رتبه آن و بازدید بیشتر توسط کاربران می‌شود.
اصطلاح تبلیغات موتور جستجو اغلب در ارتباط با بازاریابی موتور جستجو (SEM) استفاده می‌شود. دقت داشته باشید که بازاریابی موتور جستجو تلفیقی از سئو (SEO) و تبلیغات موتور جستجو (SEA) است.
بازاریابی وابسته یا همکاری در فروش
زمانی که وب‌سایتی، لینک وب‌سایت دیگری را به عنوان تبلیغ بر روی سایت خود قرار می‌دهد، در واقع فضای تبلیغاتی را برای او فراهم می‌کند. در این صورت آگهی دهنده تنها در صورت رسیدن به اهداف گذاشته شده برای پرفورمنس مارکتینگ همچون کلیک بر روی لینک، ارتباط یا فروش، مبلغی را پرداخت می‌کند.
رپورتاژ آگهی‌ها می‌توانند مثال خوبی برای بازاریابی وابسته باشند. همچنین سیستم همکاری در فروش دیجی کالا نیز مثالی برای این روش است. در سیستم همکاری در فروش دیجی کالا، شما لینک صفحه‌ای از این وب‌سایت را بر روی سایت خود قرار می‌دهید و به ازای ورودی که از سمت سایت شما به داخل سایت دیجی کالا صورت می‌گیرد، دیجی کالا مبلغی را به شما می‌پردازد.
بازاریابی ایمیلی و خبرنامه‌ها
این دو کانال در بازاریابی آنلاین، ابزاری بسیار مفید برای افزایش ترافیک وب‌سایت و وفاداری مشتریان شما است. از طریق بازاریابی ایمیلی، می‌توانید یک نفر (ارتباط نفر به نفر) یا به صورت همزمان افراد زیادی را خطاب قرار دهید. اما خبرنامه برای تمامی افرادی که در آن ثبت نام کرده‌اند، به صورت یک شکل فرستاده می‌شود.
تبلیغات نمایشی
کسانی که از وب‌سایت خود به عنوان فضای تبلیغاتی استفاده می‌کنند، فقط از تبلیغات متنی استفاده نمی‌کنند. بلکه تبلیغات گرافیکی همچون بنرهای تبلیغاتی را نیز نمایش می‌دهند.
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی
این فرم از بازاریابی آنلاین در چند سال گذشته از اهمیت ویژه‌ای برخوردار شده است. در ایران تبلیغات شبکه‌های اجتماعی همچون اینستاگرام، تلگرام، توییتر، لینکدین و آپارات به بخشی جدایی ناپذیر برای پرفورمنس مارکتینگ بسیاری از شرکت‌ها تبدیل شده است.
بن دادن
محصول شما خواه مواد شوینده، مواد غذایی، پوشاک یا هر چیزی که باشد، می‌توانید از طریق بن‌های تخفیفی کمپین بازاریابی داشته باشید. بن‌های تخفیفی ابزار معتبری برای شرکت‌های مختلف هستند. و برای کاربران نیز جذابیت خاصی دارند.
بازاریابی چریکی یا گوریلا مارکتینگ
این بازاریابی برای زمانی است که تبلیغ کننده بخواهد بدون ایجاد مزاحمت برای کاربر، آگاهی از برند خود بدهد. این اتفاق معمولا از طریق کمپین‌های تبلیغاتی که توجه زیادی را جلب می کنند، حاصل می‌شود.
3. تجزیه و تحلیل
همانطور که گفتیم، پرفورمنس مارکتینگ می‌تواند نرخ تبدیل تبلیغات را نشان دهد اما چگونه؟ تجزیه و تحلیل کمپین پرفورمنس مارکتینگ خود را به بعد از آن موکول نکنید بلکه در طول کمپین نیز آن را بررسی کنید و در صورت نیاز بهینه سازی انجام دهید. برخی ابزارها در این راه به کمک شما می‌آیند که از این جمله، گوگل آنالیتیکس، گوگل ادز و موارد مشابه هستند. به عنوان مثال می‌توانید تعداد بازدید، کلیک و خرید از طریق کمپین تبلیغاتی خود را ببینید. و با ارزیابی داده‌ها، درصد موفقیت تبلیغات را بررسی کنید.
4. بهینه سازی
کنترل مداوم کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ به شما کمک می‌کند تا هر زمان که بخواهید تغییراتی در آنها ایجاد کنید و قبل از اتمام مدت کمپین، آنها را بهبود ببخشید.
پرفورمنس مارکتینگ محتوا
پرفورمنس مارکتینگ محتوا در واقع بررسی عملکرد بازاریابی محتوایی شما است. زمانی که تبلیغی را برای مخاطب خود می‌سازید و منتشر می‌کنید، محتوای آن بسیار مهم است. در این بین سه مرحله در پرفورمنس مارکتینگ محتوا دخیل هستند:
- هدف گذاری: در این مرحله شما انواع محتوایی که برای مخاطبانتان می‌تواند جذاب باشد را تولید می‌کنید. در این بین سئوی محتوا را فراموش نکنید.
- بهینه سازی محتوا: در طول کمپین پرفورمنس مارکتینگ محتوا، داده‌هایی که از محتواها به شما می‌رسند بررسی می‌کنید و محتوای موفق را مشخص می‌کنید. سئوی محتوا می تواند در موفقیت محتوا تاثیرگذار باشد.
- نتایج: تمامی داده‌های به دست آمده را برای استفاده‌های بعدی حفظ کنید. هرچه داده‌های شما در طول کمپین‌های مختلف بیشتر شوند، KPI قوی‌تری به دست می‌آورید که باعث می‌شود عاقلانه‌تر و به دور از حدس و گمان تصمیم بگیرید و هزینه کنید.
نکاتی برای موفقیت در پرفورمنس مارکتینگ
1. بر روی صفحه فرود (landing page) و پیشنهادات مناسب متمرکز شوید.
در طول کمپین پرفورمنس مارکتینگ، یک صفحه فرود بد می‌تواند بازدید کنندگان را از تبدیل شدن باز دارد و یک پیشنهاد بد نیز آنها را از کلیک کردن منصرف می‌کند. همچنین شرکای تبلیغاتی خود را نیز از دست خواهید داد.
به عنوان تبلیغ کننده مطمئن باشید که پیشنهادات تبلیغاتی که به ناشر می‌دهید، از صفحات فرود مناسبی برخوردار باشد. همچنین وب‌سایت خود را از طریق دستگاه‌های مختلف همچون دسکتاپ و موبایل بررسی کنید تا مشکلی نباشد.
به عنوان ناشر، همیشه لینک‌ها و پیشنهادات را بررسی کنید، جدیدترین مطالب را منتشر کنید و صفحات فرودی که در دست اجرا هستند را ابتدا به روز رسانی کنید و سپس انتشار دهید.
2. تست A/B و بهینه سازی برای KPI های پربازده
همانطور که هر بازاریاب خوبی می‌داند، انجام آزمایش و بررسی نتایج آن برای عملکرد هر استراتژی بازاریابی ضروری است. وقتی صحبت از پرفورمنس مارکتینگ است، تکنیک و استراتژی‌های مختلف را بررسی کنید تا بهینه ترین حالت محتوا، نرخ کلیک و ترافیک را با استفاده از تست A/B را به دست آورید.
3. منابع ترافیکی خود را انتخاب کنید.
در پرفورمنس مارکتینگ بسیار مهم است که اطمینان داشته باشید ترافیک شما از منابع قابل اطمینان و معتبر به دست آمده است. زمانی که از منابع معتبری کمتری تبلیغ می‌شوید، صداقت شما برای مشتریان زیر سوال می‌رود و مانع بازدید و خرید دوباره از شما می‌شود.
4. تا جایی که می‌توانید پیگیری و نظارت داشته باشید.
نرخ پرش (bounce rates)، اتریبیوشن (Attribution)، موبایل در مقابل دسکتاپ و دیتاهای مهم دیگر از این دست، می‌توانند بینش بهتری درباره استراتژی‌هایی که بهتر جواب داده‌اند، می‌دهند. در اینجا نیز بررسی و محاسبه سود و ضرر برای رسیدن به بهترین نتیجه در طول کمپین پرفورمنس مارکتینگ شما مهم است. بدون تجزیه و تحلیل و بهینه سازی، برنامه و فروش شما رشد نخواهد داشت.
5. مطیع باشید.
پرفورمنس مارکتینگ تماما درباره شبکه سازی بین برندها و پلت فرم‌های تبلیغ کننده است تا بتوانید مخاطبان بیشتری را برای خود به دست آورید و فروش را افزایش دهید. برای موفق بودن در این راه، هر دو گروه باید تابع قوانین باشند. و از قوانین روز آگاه بمانند تا در طول کمپین به مشکلی بر نخورند.
