شاید برخی از کسب و کارها را دیده باشید که به جای اینکه محصولات یا خدمات‌شان را به بازار بزرگی عرضه کنند، آن را به بازار کوچک‌تری ارائه می‌دهند. برای اینکار نیز دلایل زیادی وجود دارد. اما این دست از کسب و کارها، از نیچ مارکتینگ یا بازاریابی گوشه ای استفاده می‌کنند که از طریق آن، بخش کوچکی از بازار را هدف قرار می‌دهند و سعی می‌کنند تا خدمات و محصولات خود را، حول محور بازار مشخص شده ارائه دهند.
در گذشته شاید این نوع از بازاریابی، چندان مورد توجه قرار نمی‌گرفت، اما زمانی که برخی از کسب و کارها، دیدند که نمی‌توانند با رقبای قوی‌تر رقابت کنند، بازار هدف کوچک‌تری را انتخاب کردند تا بتوانند در آن بازار، نامی برای خود دست و پا کنند و مشتریان بیشتری را جذب کنند. در این مقاله، ابتدا به تعریفی از نیچ مارکتینگ یا بازاریابی گوشه ای می‌پردازیم و سپس استراتژی‌ها، مزایا و انواع آن را بررسی خواهیم کرد.
نیچ مارکتینگ (Niche Marketing) چیست؟
بازاریابی گوشه ای یا نیچ مارکتینگ نوعی از بازاریابی هدفمند است که بر روی بخش کوچکی از بازار تمرکز می‌کند یا اینکه نیازهای بخش محدودی از جامعه را پوشش می‌دهد که مورد توجه کسب و کارهای بزرگ‌تر قرار نگرفته یا اینکه هنوز شناسایی نشده است. البته همیشه به این صورت نیست که بخش هدف یا همان نیچ، مشخص شده باشد، بلکه باید تیم بازاریابی، نیچ را شناسایی کنند و سپس تحقیقات کافی را در مورد همان بخش از بازار یا جامعه هدف، انجام دهند.
بیشتر کسب و کارهایی که می‌شناسیم، سعی می‌کنند تا بتوانند سهم بزرگی از بازار را در دست بگیرند، در حالی که با توجه به تعداد بالای رقبا، کسب و کارهایی که به تازگی کار خود را شروع می‌کنند، سخت است که بتوانند سهم قابل توجهی در بازارهای بزرگ داشته باشند. در اینجا، شاید بهتر باشد تا کسب و کارها، به جای تمرکز روی کل بازار، روی گوشه ای از بازار که احتمال می‌رود سوددهی بهتری داشته باشد و رقابت نیز در آن کمتر است، تمرکز کنند.
بهتر است تا کسب و کارهایی که قدرت رقابت با کسب و کارهای بزرگ را ندارند، ابتدا روی گوشه ای از بازار تمرکز کنند تا بتوانند در آن بخش شناخته شوند، سپس با طراحی استراتژی‌هایی، خود را توسعه دهند. برندهای مطرحی وجود دارند که همچنان همان روال سابق را دنبال می‌کنند، یعنی اینکه مانند قبل، به همان جامعه هدفی که انتخاب کرده‌اند، خدمات یا محصولات خود را ارائه می‌دهند.
استراتژی های نیچ مارکتینگ یا بازاریابی گوشه ای
اما برای اینکه بتوان در نیچ مارکتینگ به موفقیت دست یافت، باید استراتژی‌هایی را برای این مورد درنظر گرفت. در زیر، استراتژی‌هایی را برای موفقیت در بازاریابی گوشه ای خواهید دید.
-
استفاده از بازاریابی دهان به دهان:
در بازاریابی دهان به دهان، مشتریان راضی، مانند یک رسانه قدرتمند عمل می‌کنند و خدمات یا محصولات یک برند را تبلیغ می‌کنند. در اینجا مشتریان، رضایت خود را از استفاده از محصولات یا خدمات یک برند برای افراد دیگر، تعریف می‌کنند. هر چقدر مشتریانی که از خدمات و محصولات شما راضی باشند، افزایش یابد، بازاریابی دهان به دهان، به شکل بهتری انجام می‌گیرد. بگذارید مثالی را در این مورد بیاورم:
شخص A از یکی از محصولات یک برند، استفاده کرده و از آن نیز کاملاً راضی است و به دلیل رضایتی که از این موضوع دارد، به شخص B نیز توصیه می‌کند تا از خدمات یا محصولات همان برند استفاده کند. همانطور که می‌بینید، در اینجا مشتری به صورت رایگان برای برند مورد نظر تبلیغ می‌کند و این، ارزش بازاریابی دهان به دهان را نشان می‌دهد.
-
کسب اعتبار با استفاده از افراد شناخته شده:
یکی دیگر از استراتژی‌های خوب برای نیچ مارکتینگ استفاده از توصیه افراد متخصص و مشهوری است که فعالیت آنها، نزدیک به بازار هدف یا نیچ ما می‌باشد. مثلاً می‌توان از اینفلوئنسرهای یک حوزه استفاده کرد که البته در مقاله از سیر تا پیاز اینفلوئنسر مارکتینگ، به طور کامل در مورد آن صحبت شده است.
در اینجا، از افراد متخصص و مشهوری که نزدیک به حوزه فعالیت ما هستند، درخواست می‌کنیم تا در مورد محصولات یا خدمات برند صحبت کنند و در ازای آن، مبلغی به آنها پرداخت می‌شود. برخی از کمپین‌هایی که در اینستاگرام اجرا می‌شوند، از همین نوع است، یعنی از اینفلوئنسرهای همان حوزه استفاده می‌شود و در مورد برندهای کمتر شناخته شده صحبت می‌شود. مثلاً اگر کسب و کار شما در حوزه غذاست، می‌توانید از اینفلوئنسرهایی که در حوزه تست غذا فعالیت می‌کنند، کمک بگیرید.
-
تأیید موازی:
این مورد را می‌توان تا حدودی شبیه مورد بالا دانست، گرچه شباهت‌هایی هم دارند، اما تفاوت اصلی آنها، در این است که در استراتژی کسب اعتبار، از افراد شناخته شده در یک حوزه یا در اصطلاح اینفلوئنسر، برای معرفی و توسعه برند استفاده می‌شود، اما در استراتژی تأیید موازی، از رسانه‌های تأثیرگذار در این زمینه استفاده می‌شود و تبلیغات، از طریق این رسانه‌ها انجام می‌شود و دیگر خبری از یک شخص خاص نیست. این مورد نیز می‌تواند به برندسازی و بیشتر شناخته شدن کمک کند.
مهم ترین مزایای نیچ مارکتینگ
نیچ مارکتینگ یا بازاریابی گوشه ای می‌تواند برای بسیاری از کسب و کارها مناسب باشد، آن هم به دلیل مزایای زیادی که دارد. البته نمی‌توان این موضوع را کتمان کرد که ورود به بازارهای بزرگ‌تر، سوددهی بالاتری نیز دارد، اما کسب و کارهایی که سرمایه بالایی ندارند و می‌خواهند فعالیت خود را شروع کنند، بهتر است از یک بازار کوچک فعالیت خود را آغاز کنند و سپس به بازار بزرگ‌تر وارد شوند. اما در اینجا مزیت‌های نیچ مارکتینگ را بررسی خواهیم کرد.
۱. شناسایی آسان‌تر بازار هدف:
در نیچ مارکتینگ شما می‌توانید سریع‌تر و البته راحت‌تر بازار هدف یا همان نیچ خود را پیدا کنید و به آن دسترسی داشته باشید. به طور مثال، اگر به کسب و کارهای بزرگ توجه کنید، می‌بینید که مدت‌زمان بیشتری طول می‌کشد تا در بازار شناخته شوند و بتوانند خود را به عنوان یک برند مطرح در آن زمینه معرفی کنند. اما زمانی که به دنبال بازار هدف مشخصی باشید، این کار سریع‌تر و راحت‌تر انجام می‌شود.
۲. نیاز به سرمایه کمتر و رشد بیشتر:
اصولاً بازارهای نیچ، به دلیل کوچک‌تر بودن جامعه هدف، نیاز به سرمایه کمتری دارند و می‌توان با سرمایه خیلی کمتری نسبت به کسب و کارهای بزرگ، شروع به کار کرد. همچنین رشد این نوع از کسب و کارها، در مقایسه با دیگر شرکت‌های نوپا، بیشتر و سریع‌تر است، آن هم به این دلیل که جامعه هدف کاملاً مشخصی دارند و می‌توانند راحت‌تر خود را در آن معرفی کنند.
۳. برندسازی راحت‌تر:
به طور کلی، برندسازی کار زمان‌بر و مشکلی است، مخصوصاً اینکه کسب و کارهای زیادی روی کار آمده‌اند و هر کدام سعی می‌کنند خود را به عنوان برند برتر معرفی کنند. این مورد را نیز باید اضافه کنیم که آن دسته از کسب و کارها که سابقه درخشانی دارند، به عنوان برندهای برتر شناخته می‌شوند و طبیعتاً کار ما برای شناخته شدن در این حالت، مشکل است. اما زمانی که از نیچ مارکتینگ استفاده می‌کنیم و در اصطلاح بازار هدف کوچکی را انتخاب می‌کنیم، می‌توانیم برندسازی بهتری را انجام دهیم، آن هم با هزینه بسیار کمتر.
۴. داشتن مشتریان وفادار بیشتر:
یکی از اهداف هر کسب و کاری، جذب مشتریان بیشتر و در ادامه وفادارسازی آنان است. زمانی که جامعه هدف یک کسب و کاری بزرگ باشد، معمولاً مشتریان بیشتری نیز جذب می کند و به همین دلیل، شاید نتواند به خوبی کار مشتری مداری را انجام دهد و آنها را وفادار سازد. اما در نیچ مارکتینگ ما با یک جامعه هدف کوچک روبه‌رو هستیم که طبیعتاً مشتریان کمتری نیز وجود دارند، اما می‌توان کارهایی را انجام داد تا همین مشتریان کمتر را، به مشتریان ثابت تبدیل کرد. در اینجا، هزینه‌های مشتری مداری و وفادارسازی آنها نیز به مراتب کمتر از کسب و کارهایی با جامعه هدف بزرگ‌تر است.
۵. نقش پررنگ بازاریابی دهان به دهان:
در بخش استراتژی‌های نیچ مارکتینگ در مورد بازاریابی دهان به دهان توضیحاتی داده شد. یکی از مزیت‌های خوب نیچ مارکتینگ، همین مورد است که می‌توان از آن، برای برندسازی بهتر، فروش بیشتر و … استفاده کرد. در این نوع از بازاریابی، شما می‌توانید بدون صرف هزینه و به وسیله خود مشتریان، کار بازاریابی را به خوبی انجام دهید. اما لازمه اینکار، این است که مشتری از کسب و کار شما راضی باشد، در غیر این صورت، اینکار تأثیر منفی بر کسب و کار شما خواهد گذاشت.
یعنی همانقدر که بازاریابی دهان به دهان می‌تواند بر روند پیشرفت یک کسب و کار، تأثیر مثبت بگذارد، اگر کار مشتری مداری به خوبی انجام نشود، به همان میزان نیز می‌تواند تأثیرگذاری منفی داشته باشد. البته قصد ندارم در مورد تأثیرات منفی بازاریابی دهان به دهان صحبت کنم، بلکه هدفم این بود که باید به بحث مشتری مداری، توجه ویژه‌ای داشته باشید تا اثرات مثبت این نوع از بازاریابی را در کسب و کارتان ببینید.
مراحل نیچ مارکتینگ به چه صورت است؟
برای اینکه بتوانید از بازاریابی گوشه ای بیشترین استفاده را ببرید، در ابتدا لازم است تا با مراحل آن، به طور کامل آشنا شوید. در اینجا با ۷ مرحله نیچ مارکتینگ آشنا می‌شوید که باید به درستی هر مرحله را طی کنید.
- مرحله‌ی اول: شناسایی بخشی از بازار که به نیازهای آنها توجهی نشده باشد
- مرحله‌ی دوم: بررسی ایده مورد نظر و انجام تحقیقات لازم
- مرحله‌ی سوم: اطمینان یافتن از نتیجه‌بخش بودن ایده
- مرحله‌ی چهارم: شناسایی کانال‌های توزیع
- مرحله‌ی پنجم: طراحی استراتژی‌های مشخص برای دسترسی به بازار مورد نظر
- مرحله‌ی ششم: اجرا کردن ایده‌ی مورد نظر
- مرحله‌ی هفتم: بررسی مداوم بازار به منظور شناخت فرصت‌های جدید و تهدیدهای احتمالی
حالا که با مراحل نیچ مارکتیگ آشنا شدید، انواع آن را نیز بررسی خواهیم کرد.
انواع نیچ مارکتینگ
۱. نیچ مارکتینگ براساس محل یا منطقه‌ای خاص:
یکی دیگر از روش‌های نیچ مارکتینگ، این است که به جای تمرکز بر کل کشور، بر یک استان یا یک منطقه خاص، تمرکز می‌شود. در این نوع از نیچ مارکتینگ کسب و کارها سعی می‌کنند مناطقی را انتخاب کنند که یا نیازهای آنها برآورده نشده باشد یا اینکه نیاز جدیدی را در آنجا به وجود می‌آورند. در این شکل از بازاریابی گوشه ای، تمرکز یک کسب و کار، بر روی یک منطقه خاص است و سعی می‌شود محصولات و خدمات متناسب با همان منطقه، ارائه شود. معمولاً در این نوع از نیچ مارکتینگ، رشد بیشتری را شاهد هستیم.
۲. نیچ مارکتینگ برای یک محصول یا خدمت:
این نوع از نیچ مارکتینگ نیز می‌تواند بسیار عالی باشد. در اینجا، محصول پرطرفداری که بازار خوبی هم دارد، با ویژگی‌های منحصربفردِ جدیدی، تولید و ارائه می‌شود. مثالی که می‌توان در این زمینه آورد، قاب گوشی‌های موبایل است که قبلاً به صورت ساده بود. اما شرکت‌هایی، خلاقیت به خرج دادند و قاب‌هایی با زمینه تیم‌های فوتبال و … تولید کردند. مثلاً قاب‌هایی با زمینه تیم‌های پرسپولیس و استقلال. در اینجا بسیاری از هوادارن این تیم‌ها، ترجیح می‌دهند به جای قاب‌های معمولی، از قاب‌هایی با طرح‌های تیم محبوب‌شان استفاده کنند.
۳. نیچ مارکتینگ براساس جنسیت یا سن:
یکی دیگر از انواع نیچ مارکتینگ که می‌تواند بازدهی خیلی خوبی داشته باشد، این است که کسب و کارها، جامعه هدف یا نیچ خود را براساس جنسیت یا سن افراد انتخاب می‌کنند. مثلاً اگر نیچ براساس سن باشد، به جای اینکه تمرکز خود را بر روی تمامی سنین بگذارند، سعی می‌کنند به یک گروه خاصی مانند نوجوانان خدمات یا محصولات خود را ارائه دهند یا اینکه اگر براساس جنسیت نیز باشد، سعی می‌کنند تنها روی یک جنسیت تمرکز داشته باشند. برای این مورد نیز می‌توان همان مثال بالا در زمینه قاب گوشی موبایل را آورد. مثلاً شرکتی می‌آید و قاب‌های گوشی موبایل دخترانه و مخصوص دختران نوجوان تولید می‌کند. در اینجا جنسیت و سن خاصی را هدف قرار داده است.
۴. نیچ مارکتینگ براساس قیمت:
نوع دیگری از نیچ مارکتینگ وجود دارد و آن هم تمرکز بر روی قیمت است. کسب و کارهایی هستند که فقط بر روی تولید محصولات برای افراد پردآمد تمرکز می‌کنند و برخی دیگر نیز تمرکز خود را بر روی محصولات ارزان‌تر می‌گذارند. هر کدام از این‌ها، بازار هدف خود را دارند. مثلاً شرکت‌هایی هستند که ساعت‌های گران‌قیمتی را تولید می‌کنند که انسان‌های معمولی، توان خرید این ساعت‌ها را ندارند، تنها افرادی مانند ورزشکاران، سلبریتی‌ها و … توان مالی برای خرید این ساعت‌ها را دارند. همانطور که می‌بینید، این شرکت، قشر خاصی از جامعه را هدف قرار داده است.
مثالی از نیچ مارکتینگ
Lefty’s: The Left Hand Store (فروشگاه مخصوص چپ‌دست‌ها)
شناسایی جامعه محروم در یک بازار بزرگ، راهی هوشمندانه برای نزدیک‌شدن به بازاریابی گوشه ای است، مانند فروشگاه اینترنتی Lefty’s. این فروشگاه، مشکل چپ‌دست‌ها را هدف قرار داد، یعنی افرادی که به جای دست راست خود، از دست چپ خود استفاده می‌کنند.
از آنجا که ۹۰٪ از جمعیت، از دست راست خود استفاده می‌کنند، دست‌چپ‌ها مجبورند که از محصولاتی که برای راست‌دست‌ها طراحی شده است، استفاده کنند. آنها فروشگاهی را راه اندازی و محصولاتی را طراحی کردند که منحصراً برای ۱۰٪ دیگر طراحی شده‌اند و تا حدودی نیز توانسته‌اند به موفقیت برسند. ببینید که چقدر هوشمندانه، بازار هدفی را انتخاب کردند که کمتر کسب و کاری به آن توجه می‌کند.
جمع‌بندی نیچ مارکتینگ یا بازاریابی گوشه ای
اگر برای راه اندازی کسب و کار اینترنتی یا حتی سنتی‌تان، سرمایه چندانی در اختیار ندارید یا اینکه می‌خواهید زودتر به سوددهی برسید، شاید نیچ مارکتینگ بتواند به شما در این زمینه کمک کند. یعنی به جای اینکه بخواهید بازار بزرگی را انتخاب کنید که نیازمند سرمایه زیادی است، می‌توانید بازار کوچک‌تری را انتخاب کنید که به مراتب، برندسازی در آن راحت‌تر است و سریع‌تر نیز می‌توانید به بازدهی برسید.
