پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکرد چیست؟

بازاریابی علم گسترده و تخصصی است که زیرشاخه‌های زیادی دارد. هر کدام از مدل‌های بازاریابی در شرایط مشخصی کاربرد دارد. ولی تمام مدیران و بازاریاب‌ها به دنبال کسب نتیجه هستند و برای این نتایج حاضر به سرمایه‌گذاری خواهند بود. پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی کاملا به تحقق نتایج وابسته است.

پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکرد چیست؟

همان‌طور که از نام این مدل مشخص است، این نوع از فرایندهای بازاریابی و تبلیغات به عملکرد و نتایج به دست آمده وابسته است. پرفورمنس مارکتینگ در دنیای آنلاین اتفاق می‌افتد که نتایج کاملا قابلیت اندازه‌گیری دارد و تبلیغ‌دهنده تنها در ازای تحقق نتایج موردنظر هزینه پرداخت خواهد کرد. گاهی شما از تبلیغات و بازاریابی‌ خود دنبال فروش مشخص هستید و گاهی می‌خواهید اپلیکیشن‌تان به تعداد نصب قابل توجه برسد. به همین دلیل عملکرد موردنظر سنجیده می‌شود تا ببینید چه میزان توانسته‌اید به نتایج دلخواه برسید.

 

از آنجایی که از گذشته مدیران کسب‌وکارها و بازاریاب‌ها از گذشته دنبال چنین سیستمی بودند و تمایل داشتند تضمین لازم را برای رسیدن به نتایج موردنظر داشته باشند، بنابراین بازاریابی عملکردی خیلی مورد توجه قرار گرفت. نکته مهم اینجاست که این مدل بازاریابی از پیش هزینه مشخص ندارد و هزینه‌های آن به خروجی کار وابسته است.

کاربرد بازاریابی عملکرد (performance marketing) چیست؟

بازاریابی عملکرد برای تمام کسب‌وکارهایی کاربرد دارد که در فضای آنلاین حاضر هستند و نتایج برنامه‌های تبلیغاتی آنها قابل اندازه‌گیری باشد. کسب‌وکارهای کوچک و بزرگ می‌توانند بسته به اهداف موردنظر خود از این روش استفاده کنند که بیشتر دیده شوند، فروش خود را افزایش دهند یا به دیگر نتایج تعریف‌شده برسند. از سوی دیگر سایت‌هایی که می‌توانند با توجه به بازدید یا قابلیت‌های بالای خود نتایج آتی را تضمین کنند نیز بیشترین سود را از پرفورمنس مارکتینگ خواهند برد.

هدف بازاریابی عملگرا چه کسانی است؟

اگر می‌خواهید به نتایج موردنظر به ویژه فروش بیشتر برسید، بهترین مخاطب برای بازاریابی عملگرا افرادی هستند که بیشترین زمان را در اینترنت صرف می‌کنند و زمان بیشتری را آنلاین هستند. معمولا بسیاری از کسب‌وکارها سراغ پرفورمنس مارکتینگ می‌روند؛ چراکه بعد از رسیدن به هدف هزینه پرداخت می‌شود. ولی باید حواستان باشد براساس اطلاعات موجود سراغ افرادی بروید که دقیقا مخاطب هدف شما هستند و احتمال بیشتری وجود دارد که به کمک آنها اهداف شما محقق شود.

اصطلاحات بازاریابی عملکردی

در فرایند پرفورمنس مارکتینگ اصطلاحاتی وجود دارد که هر چه بیشتر با آنها آشنا شوید می‌توانید بهتر به نتایج خود برسید. این اصطلاحات شامل موارد زیر می‌شود:

• ایمپرشن (Impression): ایمپرشن به تعداد نمایش تبلیغ شما گفته می‌شود. اگر تعداد مشخصی موردنظرتان است، وقتی این تعداد ایمپرشن محقق شد و مخاطبان هدف تبلیغات شما را دیدند می‌توانید هزینه را پرداخت کنید. در این حالت فقط آگاهی از برند برای شما مهم است.
• تعداد کلیک (Clicks): گاهی نرخ کلیک و تعداد کلیک‌های انجام شده برای‌تان مهم است و صرفا نمایش تبلیغات کفایت نمی‌کند. بنابراین هزینه را در ازای تعداد کلیک مشخص پرداخت می‌کنید.
• تعامل و مشارکت (Engagement): میزان مشارکت کاربران اهمیت زیادی دارد. طبیعتا هر چه بیشتر با شما و تبلیغات‌تان تعامل داشته باشند، برنامه بازاریابی شما ارزشمندتر خواهد بود. بنابراین تلاش کنید میزان مشارکت مخاطبان را افزایش دهید. البته این مقدار در پلتفرم‌های مختلف به صورت متفاوتی محاسبه می‌شود.
• سرنخ (Lead): اینکه فقط تعدادی مخاطب به سمت شما هدایت شوند کافی نیست و مهم است که ببینید چند نفر از آنها باکیفیت هستند و می‌توانند به سرنخ تبدیل شوند. سپس تلاش می‌کنید سرنخ‌ها را به خریدار تبدیل کنید. هر چه تعداد سرنخ‌ها تولیدشده بیشتر و باکیفیت‌تر باشد، شانس افزایش نرخ تبدیل بیشتر خواهد شد.
• فروش (Sale): این حالت در واقع اصلی‌ترین مدلی است که مدیران و بازاریاب‌ها دنبال آن هستند. در این سیستم هزینه در ازای میزان فروش مشخص اتفاق می‌افتد و بدون شک هزینه بیشتری نسبت به مدل‌های دیگر دارد.
• پرداخت در ازای اقدام مشخص: گاهی مدنظر شما این است که دقیقا اقدام خاصی صورت بگیرد. این اقدام جدای از فروش می‌تواند ثبت نام در رویداد، دانلود اپلیکیشن یا پرکردن فرم باشد.

 

کانال‌های محبوب برای بازاریابی عملکرد (performance marketing)

اگر می‌خواهید از کانال‌هایی استفاده کنید که محبوبیت بالایی دارند و در نتیجه اثربخشی و شانس نتیجه‌گیری آنها بیشتر است، می‌توانید موارد زیر را در نظر بگیرید:

• تبلیغات همسان: تبلیغات همسان نوعی از تبلیغات کلیکی است که این روزها طرفداران زیادی دارد و چون با توجه به محتوای صفحه و رابط کاربری آن نمایش داده می‌شوند، بنابراین می‌توانید به نتیجه دلخواه‌تان برسید.
• محتوای اسپانسر یا رپرتاژ آگهی: یکی دیگر از انواع روش‌هایی که در بازاریابی عملکرد موثر است، رپرتاژ آگهی است که می‌توانید علاوه بر هزینه انتشار در رسانه موردنظر، هزینه تبلیغات را در ازای ترافیک دریافتی و نرخ تبدیل ایجاد شده بپردازید.
• همکاری در فروش: این روزها بازار افیلیت مارکتینگ و همکاری حسابی داغ است. این روش نیز یکی از مدل‌های پرفورمنس مارکتینگ است که نه‌تنها آگاهی از برند را افزایش می‌دهد، بلکه در ازای فروش یا ترافیک ایجاد شده هزینه به تبلیغ‌کنندگان پرداخت می‌شود.
• بازاریابی و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی: یکی از روش‌های دیگر که می‌توانید براساس آن شاخص‌های کلیدی موردنظر را ارزیابی کنید، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی است. اگر به دنبال نرخ کلیک، ترافیک ورودی، تعامل، افزایش فروش و ایجاد سرنخ هستید می‌توانید سراغ این روش بروید.
• بازاریابی موتورهای جستجو (SEM): بازاریابی موتورهای جستجو و بهینه سازی برای موتورهای جستجو نیز می‌تواند میزان بازدید، ترافیک، نرخ تبدیل و فروش شما را افزایش دهد.

روش‌های پرداخت هزینه در بازاریابی عملگرا

برای پرداخت هزینه در بازاریابی عملگرا بسته به اقدام نهایی و نتیجه موردنظر، روش‌های مختلفی وجود دارد که در ادامه مشاهده می‌کنید:

• CPC (Cost Per Click): پرداخت هزینه در ازای هر کلیک روی لینک موردنظر
• CPM (Cost Per Mile): پرداخت هزینه در ازای هر ۱۰۰۰ بار نمایش تبلیغ
• CPA (Cost Per Action): هزینه در ازای اقدام موردنظر مانند خرید
• CPL (Cost Per Lead): هزینه در ازای لید (سرنخ) تولیدشده

عوامل ضروری در بازاریابی عملگرا

برای اینکه بتوانید در پرفورمنس مارکتینگ بهترین نتیجه را بیگرید، عوامل مهم و ضروری وجود دارد که باید آنها را رعایت کنید. مهمترین مواردی که باید در بازاریابی عملکرد جدی گرفته شود شامل موارد زیر است:

1. طراحی باکیفیت و جذاب که بیشترین مخاطب ممکن جذب تبلیغات شما شود.
2. قرار دادن تبلیغات در جای درست که بیشتر مخاطب هدف شما در آنجا حضور دارند.
3. طراحی بهترین صفحه فرود (Landing Page) که توضیحات کاربردی و کاربری آسان آن بیشترین نرخ تبدیل را برای شما به همراه داشته باشد.
4. ارزیابی و تحلیل فرایندها تا متناسب با رفتار کاربران باشد.

تیم پرفورمنس مارکتینگ شامل چه کسانی می‌شود؟

بدون شک فرایند پرفورمنس مارکتینگ توسط یک نفر پیاده‌سازی نمی‌شود و برای رسیدن به موفقیت باید به صورت تیمی عمل کنید. تیم بازاریابی عملگرا شامل افراد زیر است:

• مدیر دیجیتال مارکتینگ وظیفه تقسیم منابع برای اجرای فرایندهای بازاریابی، انتخاب کلمات کلیدی مناسب با تبلیغات کلیکی، تحقیقات بازار و طراحی پرسونای مخاطب و مدیریت کمپین‌ها و تیم اجرایی را برعهده دارد.
• ایده‌یابی و ایده‌پردازی، مدیریت تولید محتوای تبلیغاتی، اجرای تبلیغات کلیکی، بازاریابی در رسانه‌ها و پلتفرم‌های مختلف و طراحی انواع پیام برعهده مدیر تبلیغات است.
• شما به یک طراح سایت نیز نیاز دارید تا طراحی صفحه فرود، نظارت فنی روی سیستم فروش، تحلیل رفتار و استفاده کاربران از سایت، عملکرد رقبا و برطرف کردن مشکلات فنی سایت را برعهده داشته باشد.

مزایای بازاریابی عملگرا

همان‌طور که تا این‌جا متوجه شدید بازاریابی عملگرا مزایای بسیار زیادی دارد. اولین و مهمترین مزیت این روش این است که هزینه پرداختی در ازای تحقق نتایج موردنظر انجام می‌شود و به خوبی می‌توانید مخاطبان اصلی خود را هدف قرار دهید. ضمن اینکه بودجه شما حساب‌شده و هوشمندانه هزینه می‌شود و از سوی دیگر میزان آگاهی از برند، ترافیک ورودی و نرخ تبدیل را افزایش می‌دهد.
ضمن اینکه می‌توانید با تحلیل و ارزیابی دقیق رفتار کاربران فرایندهای بازاریای خود را اصلاح کرده یا در موارد بعدی آنها را در نظر بگیرید.

اصول پرفورمنس مارکتینگ

اصل پرفورمنس مارکتینگ به این صورت است که برای بازاریابی و تبلیغات خود کانال‌های مختلفی چون ایمیل، رپرتاژ آگهی، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات کلیکی، تبلیغات همسان و… را انتخاب می‌کنید. سپس تیم اجرایی و شبکه‌های واسط ضمن پیگیری کارها، فرایندهای اجرایی، برنامه‌ریزی، خدمات مشتریان و روش‌های انجام کار را برعهده می‌گیرند.

شیوه‌های تبلیغات دیجیتال در بازاریابی عملکردی

شما به دورش می‌توانید از پرفورمنس مارکتینگ استفاده کنید تا تبلیغات شما در رسانه‌های موردنظر نماش داده شود:

• خرید رسانه (Media Buying): وقتی در ازای پرداخت هزینه رسانه‌هایی چون تلویزیون، رادیو، سایت، اپلیکیشن و… را در اختیار می‌گیرید تا پیام تبلغاتی شما منتشر شود به آن خرید رسانه می‌گویند. در این روش خودتان به طور مستقیم با رسانه‌های مختلف وارد قرارداد می‌شوید و البته چالش‌های زیادی هم دارد. وقت‌گیر بودن فرایندها، نداشتن تخصص کافی، تشخیص کانال مناسب و… می‌تواند شما را آزار دهد.

• شبکه‌های تبلیغاتی (Ads Network): شبکه‌های تبلیغاتی در واقع مجموعه‌های واسط بین تبلیغ‌دهندگان و ناشران تبلیغات هستند و چون بیشتر کارها و مراحل برعهده آنهاست، در نتیجه خیال شما راحت‌تر است و نسبت به مورد قبلی هم مزایای بیشتری دارد.

نکاتی برای موفقیت در پرفورمنس مارکتینگ

با اینکه پرفورمنس مارکتینگ مزایای زیادی دارد، ولی در پیاده‌سازی آن باید دقت کافی را داشته باشید و برای رسیدن به موفقیت نکات زیر را رعایت کنید:

• صفحه فرود حرفه‌ای: یک لندینگ پیج بد می‌تواند تمام زحمات، هزینه‌ها و منابع شما در کمپین‌تان را هدر دهد. بعد از اینکه کاربران روی تبلیغات شما کلیک کردند و وارد صفحه فرود شدند، اگر با یک صفحه بد با محتوای نامناسب مواجه شوند، بدون‌شک نباید انتظار نرخ تبدیل بالا را داشته باشید.
• تست A/B: تست A/B همه جا کاربرد دارد و به خوبی می‌تواند نشان دهد رفتار کاربران به کدام سمت بوده و کدام گزینه عملکرد بهتری دارد.
• انتخاب درست منابع: بعد از مشخص کردن مخاطبان هدف، باید جایی تبلیغ کنید که این افراد حضور دارند. اما اگر سراغ تبلیغ‌کنندگانی بروید که خیلی معتبر و موثق نیستند یا منبع خوبی برای ترافیک ورودی به شمار نمی‌روند، بی‌تردید نمی‌توانید به نتیجه مطلوب برسید.
• ارزیابی دقیق: مانیتورکردن و نظارت دقیق رو فرایندها، رفتار مشتریان و تمام شاخص‌های کلیدی عملکرد به شما کمک می‌کند تا مشکلات پیدا کنید و به دنبال رفع آنها باشید.

مثالی برای بازاریابی عملگرا

یکی از نمونه‌های پرفورمنس مارکتینگ در واقع سیستم افیلیت مارکتینگ یا همکاری در فروش دیجی کالاست که طی سال‌های اخیر حسابی طرفدار پیدا کرده است. در این سیستم ناشران تبلیغات با ایجاد ترافیک خوب و هدایت آنها به سمت دیجی کالا، در ازای هر خرید، درصدی را دریافت می‌کنند.

جمع‌بندی

در روزهای مدیران کسب‌وکار سخت حاضر به هزینه‌کردن می‌شوند و تلاش می‌کنند در ازای منابع صرف‌شده بیشترین خروجی را بگیرند، پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکرد می‌تواند مطلوبیت زیادی داشته باشد. در این روش فقط در ازای تحقق اهداف و نتایج موردنظر هزینه می‌پردازید. بازاریابی عملگرا مزایای زیادی دارد و هزینه‌های آن از روش‌های مختلف پرداخت می‌شود.

منبع: یکتا نت