بازاریابی عصبی یکی از شیوه‌های بازاریابی مدرن به شمار می‌رود. اگر بازاریابان سنتی و دیجیتالی در مورد اینکه شیوه تبلیغاتی کدامشان برتر است باهم بحث کنند، یکی از موارد برتری بازاریابان دیجیتالی نسبت به بازاریابان سنتی، توانایی آنها در ارزیابی عملکرد فعالیت و عدم توانایی رقبای آنها در انجام این کار است.
بازاریابان دیجیتال می‌توانند مواردی اعم از دیدگاه‌ها و نظرات، اشتراک‌گذاری اجتماعی، اسکرول کردن‌ها، اشتراکات، لیدها و حتی گاهی بازگشت سرمایه (ROI) را اندازه‌گیری کنند؛ اما باوجوداینکه بازاریابان دیجیتالی به یک لیست کلی از معیارها دسترسی دارند، هنوز نمی‌توانند چیزی که مسلماً مهم‌ترین شاخص عملکرد یک فعالیت یعنی «هیجان و احساس» است را اندازه‌گیری کنند. از طرفی این شاخص عملکرد یعنی احساس در حوزه بازاریابی عصبی قرار دارد. لذا در این مقاله ایران مدیر به این موضوع پرداخته و شیوه‌های به‌کارگیری آن را بررسی می‌کنیم.
اشتباه برداشت نکنید! هر وبلاگ‌نویسی عاشق دیدن افزایش ترافیک اینترنتی هست؛ اما در صنعتی که حتی نگاه کردن گذرا به یک صفحه به مدت ۱۰ ثانیه یک مطالعه محسوب می‌شود، ترک میز کارتان برای خوردن یک‌لقمه پنیر باعث می‌شود تا یک صفحه در مدت‌زمان پنج دقیقه به نتیجه برسد و ۵۰٪ ترافیک و تعامل وب توسط ربات‌ها و نرم‌افزارهای کلیک چینی ایجادشده‌اند، ادعای اینکه معیارهای دیجیتالی روش مطمئنی برای اندازه‌گیری تأثیر انگیزشی محتوای شما هستند، گزافه‌گویی و اغراق است.
اما چه می‌شود اگر بتوانیم شدت هیجان و احساس را با بازاریابی عصبی اندازه بگیریم؟ چه می‌شود اگر بتوانیم یک امتیاز (ستاره) را در کنار محتوا بگذاریم، دقیقاً همان کاری که با نظرات انجام می‌دهیم؟ باید یادآوری کرد شرکت‌های زیادی وجود دارند که فناوری درحال‌توسعه‌ای را هدایت می‌کنند که بدون نیاز به آزمایش خون یا اسکن مغزی، واکنش عاطفی مردم به محتوای شما را اندازه‌گیری می‌کنند.
بازاریابی عصبی چیست؟
بازاریابی عصبی (Neuromarketing) ترکیبی از علم عصب‌شناسی و بازاریابی است که به برندها کمک می‌کند تا تشدید عاطفی فعالیت‌های بازاریابی فعلی و آتی خود را اندازه‌گیری کنند. برای انجام این کار، شرکت‌هایی مانند «ایمرشن نوروساینس» و «اسپارک نورو» نوعی تکنولوژی توسعه داده‌شده را در اختیار دارند که می‌تواند پاسخ‌های فیزیولوژیکی و شیمیایی عصبی خاصی را اندازه‌گیری کند که هر دو هنگام استفاده از محتوای بازاریابی، سیگنال می‌دهند.
در سال ۲۰۱۷، شرکت «ایمرشن نوروساینس» نوعی بازوبند به نام «INBand» اختراع کرد که می‌تواند سطح اوکسی توسین مغز شما را با ردیابی ریتم عصب واگوس (عصب کنترل‌کننده ضربان قلب) اندازه‌گیری کند.
اوکسی توسین به‌عنوان نوعی ترکیب شیمیایی شناخته می‌شود که زمانی که در مغز جریان می‌یابد، باعث می‌شود بیشتر دیگران را درک و به آنها توجه کنید و در پی آن ضرورت نیاز کمک کردن به آنها را احساس می‌کنید و باعث می‌شود مغز شما هنگام مصرف محتوای بازاریابی، این ماده شیمیایی را تولید کند که این ترکیب یکی از بهترین شاخص‌های اندازه‌گیری تعامل عاطفی و به‌نوبه خود، محتوای کیفی در بازاریابی عصبی است.
سال گذشته «ایمرشن نوروساینس» قصد داشت سطح اوکسی توسین افراد در زمانی که تبلیغات لیگ فوتبال ملی (آمریکا) (Superbowl ) را مشاهده می‌کردند مقایسه کند؛ بنابراین INBand را به هشت نفر وصل کردند و واکنش‌های شیمیایی عصبی آنها را در رابطه با ۱۷ تبلیغ از لیگ فوتبال ملی ۲۰۱۸ اندازه‌گیری کردند. سپس، آنها امتیاز داده‌شده به هر تبلیغ توسط ایمرشن را با امتیازات رده‌بندی آمریکا تودی ( USA Today’s Ad Meter) که توسط مردم رتبه‌بندی شده است، مقایسه کردند.
نتیجه بسیار حیرت‌انگیز بود؛ نتایج آنها تقریباً مخالف رده‌بندی آمریکا تودی (USA Today’s Ad Meter) بود. درواقع، تبلیغی که دارای بیشترین تعامل احساسی در تحقیق شناخته‌شده بود کمترین محبوبیت را در ارزیابی تبلیغات توسط آمریکا تودی داشت.
نتایج «ایمرشن نوروساینس» نشان می‌دهند آگاهی از اینکه مغز با چه چیزی تشدید و تحریک می‌شود بسیار مهم‌تر از دانستن این است که مردم به چه چیزی علاقه دارند، به‌ویژه وقتی‌که نظرات را در یک گروه به‌خصوص بررسی می‌کنید شرکت‌کنندگان مستعد این هستند که نظرات واقعی خود را به دلیل تفکر گروهی و میل به خشنود ساختن چهره‌های صاحب قدرت حفظ کنند و یا تغییر دهند.
بنابراین برای اندازه‌گیری دقیق تشدید انگیزشی و عاطفی محتوا و به‌نوبه خود توانایی آن برای جلب‌توجه مردم، باید بیشتر بر روی علم عصب‌شناسی و کم‌تر بر روی معیارهای وب و مصاحبه‌های حضوری تکیه کنیم.
درواقع، بازاریابی عصبی قبلاً به فضای محتوا نفوذ کرده است و نتفلیکس، هولو و برخی شبکه‌های تلویزیونی از ردیاب‌های عصبی برای پیش‌بینی میزان موفقیت برنامه‌های خود از آن استفاده می‌کنند -با صحت ۸۴٪- و این روش به‌زودی می‌تواند به صنعت بازاریابی نفوذ کند.
برای مثال، جهانی که در آن بازاریابی عصبی گسترده است را تصور کنید، در اینجا ۴روش عملی وجود دارد که برندها با کمک علم عصب‌شناسی می‌توانند درک کنند که بازاریابی چیست؟
مثال‌های بازاریابی عصبی
- برندها می‌توانند ثابت کنند که داستان‌سرایی، کلید تشدید احساسی است
- برندها می‌توانند میلیاردها تومان از هزینه تبلیغات را صرفه‌جویی کنند
- برندها می‌توانند میزبان کنفرانس‌های جذاب بیشتری باشند
- برندها می‌توانند تبلیغات موثرتری را طراحی کنند.
۱. برندها می‌توانند ثابت کنند که داستان‌سرایی، کلید تشدید احساسی است
وقتی شین اسنو (Shane Snow)، نویسنده، روزنامه‌نگار و یکی از بنیان‌گذاران محتوا اولین بار از INBand استفاده کرد تا ببیند این‌همه قیل‌وقال بازاریابی دیجیتالی چیست، مدیرعامل ایمرشن نوروساینس، دکتر پائول زاک (Paul Zak)، این تبلیغ را برای او پخش کرد.
تبلیغ داستان پدری را روایت می‌کند که به‌شدت می‌خواهد با دختر نوجوان خود ارتباط برقرار کند اما درنهایت نمی‌تواند این کار را انجام دهد و در پایان آگهی، طرد شدن همیشگی‌اش او را آشفته‌خاطر کرده است و او را وا می‌دارد که روی تخت دخترش دراز بکشد؛ اما وقتی تمام عکس‌هایی که طی سال‌ها با هم گرفته‌اند را بالای تخت دخترش می‌بیند متوجه می‌شود که دخترش همیشه با او ارتباط داشته است فقط او این را نمی‌دانست.
بعد از تمام شدن آگهی، شین شروع به اشک ریختن کرد؛ اما قبل از اینکه دکتر زاک اشک‌هایش را ببیند آنها را پاک کرد، او متوجه شکست خود شد چراکه INBand قبلاً آشکار کرده بود که تبلیغات او را به گریه انداخته است.
نقاط متناظر روی نمودار نشان می‌دهند که در هر بخشی از این تبلیغ که در آن پدر خانواده نشان داده می‌شد، شین به دلیل همدلی با او احساسات و هیجانات زیادی را از خود نشان می‌داد و در انتهای آگهی، متوجه افزایش متناظر احساسات روی نمودار شد که دقیقاً همان‌جایی که گریه می‌کند را نشان می‌دهد.
حتی تأثیرات عاطفی این تبلیغ بیش‌ازحد واقعی بود و باعث شد که او بعد از پایان تبلیغ با پدر همدلی کند که در انتهای عکس افزایش تدریجی این نوسانات مشهود است.
واکنش احساسی شین به این آگهی حاکی از آن است که گفتن داستان‌های بزرگ، پر از تعارض، غافلگیری و احساس، یکی از بهترین روش‌ها برای آزاد کردن اوکسی توسین است که بازاریابی عصب‌پایه به شما کمک می‌کند تا ازنظر احساسی مخاطبان خود را درگیر کنید و درنهایت باعث شوید که به برند شما علاقه‌مند شوند.
۲. برندها می‌توانند میلیاردها تومان از هزینه تبلیغات را صرفه‌جویی کنند
در همان تحقیق تبلیغات سوپربول ۲۰۱۸ که در بالا ذکر شد، ایمرشن نوروساینس کشف کرد که آگهی تبدیل کاراکتر M&Ms به انسان دومین تبلیغ همه‌جانبه در لیست آنها است.
همان‌طور که احتمالاً می‌توان پیش‌بینی کرد، در تبلیغ ویدیویی، قسمتی که کامیون، دنی دویتو را روی جعبه‌ها پرت می‌کند، بیشترین تعامل عاطفی ایجاد می‌شود؛ اما چند ثانیه بعدازاین اوج تکان‌دهنده و خنده‌دار، ایمرشن نوروساینس کشف کرد که تعامل عاطفی کاهش‌یافته است، بنابراین پیشنهاد می‌شود که M&M′s ده ثانیه آخر این تبلیغ را حذف کند تا بتواند بیش از ۱.۵ میلیارد تومان پول ذخیره کند.
۳. برندها می‌توانند میزبان کنفرانس‌های جذاب بیشتری باشند
در یک کنفرانس بزرگ جهانی که سال گذشته در هیوستون برگزار شد، ایمرشن نوروساینس IN Bands را به شرکت‌کنندگان وصل کردند و میزان درگیری آنها در طی سخنرانی‌های معینی را اندازه‌گیری کردند. آنها کشف کردند که گفت‌وگوهای مختصر و پرانرژی بیشترین تعامل عاطفی را ایجاد کرده است.
از طرف دیگر، سخنرانی‌های طولانی‌مدت نیازمند داستان‌سرایی قوی هستند، در غیر این صورت نمی‌توانند توجه مخاطب را به خود جلب کنند. علاوه بر این، آنها متوجه شدند که مغز به دلیل تنوع زیاد محرک‌ها به سخنرانی‌های سنگین چندرسانه‌ای به‌خوبی پاسخ می‌دهد.
براساس این یافته‌ها، ایمرشن نوروساینس معتقد است که پیگیری تعامل عاطفی شرکت‌کنندگان در سخنرانی‌ها می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند که با قطع مذاکرات خسته‌کننده و حتی با ارائه پیشنهادات مرتبط با کنفرانس به شرکت‌کنندگان، کنفرانس‌های خود را بهبود ببخشند.
۴٫ برندها می‌توانند تبلیغات موثرتری را طراحی کنند
هدف اصلی بازاریابی عصبی این است که اطلاعاتی در مورد آنچه می‌تواند یک تبلیغ را موثرتر کند، بدست آورد. این دقیقاً همان کاری است که راجر دولی (Roger Dooley) در یک مطالعه با استفاده از آگهی تبلیغاتی برای محصولات کودک انجام داد.
راجر دولی برای اینکه متوجه شود یک تبلیغ موثر است یا نه؟ از نقشه حرارتی استفاده کرد تا ببیند بینندگان در هنگام نگاه کردن به تبلیغ به دنبال چه چیزی هستند. آیا آنها متن را می‌خوانند؟ یا فقط به تصاویر نگاه می‌کنید؟
در تبلیغ زیر، نوزاد مستقیماً به بیننده نگاه می‌کند. با کمال تعجب متوجه شدند که بینندگان عاشق تصویر کودک هستند. بیشتر افراد به تصویر کودک توجه بیشتری نسبت به عنوان و متن می‌کنند.
از طرفی، هنگامی که نگاه کودک به عنوان و متن است، بینندگان توجه بیشتری به عنوان و متن کردند. دلیل آن هم این است که مردم به همان چیزی که مدل‌ها به آن نگاه می‌کنند نگاه خواهند کرد. بنابراین، با توجه به تصویر بالا، جایی که کودک به شما نگاه می‌کند، توجه شما فقط به کودک است و سپس احتمالاً به اطراف خود نگاه کنید.
در نهایت، این مطالعه به ایجاد یک تبلیغ موثرتر کمک کرد. لذا شما نیز در تبلیغات بعدی خود، سعی کنید مطمئن شوید که مدل‌های‌تان آنچه را که شما از بیننده می‌خواهید را مشاهده می‌کنند.
بااینکه ما در عصر وفور اطلاعات، جایی که می‌توانیم تقریباً هر چیزی را اندازه‌گیری کنیم، زندگی می‌کنیم، اما گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) هرگز قادر نخواهد بود به‌طور دقیق مهم‌ترین عامل فعالیت بازاریابی عصبی «یعنی توانایی آن برای اینکه مخاطبان شما چیزی را حس کنند» را اندازه‌گیری کند.
خوشبختانه، فضای بازاریابی عصبی به‌سرعت در حال تحول است و امروزه برای بازاریابان، تکنولوژی آن مقرون‌به‌صرفه‌تر و عملی‌تر است و در آینده مسیر اصلی کاربرد خود را پیدا خواهد کرد.
سخن آخر
در این مقاله با تعریف بازاریابی عصبی و امکاناتی که این نوع بازاریابی در اختیار کسب‌وکارها قرار می‌دهد آشنا شدید. آیا شما تاکنون از این نوع بازاریابی استفاده کرده‌اید؟ لطفاً تجربه‌های خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع: ایران مدیر
