فروش بهتر چه شرایطی دارد؟ تحلیل برنده ـ بازنده یکی از دشوارترین بخش‌های فرایند فروش بهتر است. در معامله‌ای که باخته‌اید، این تحلیل مثل این است که بخواهید شکست‌تان را جلوی رویتان بگذارید و اگر در بازاریابی معامله‌ای را ببرید، احتمالاً شما و تیم فروش‌تان جشن می‌گیرید.
در این مقاله ایران مدیر می‌خوانیم که برای اینکه فروشندۀ موفقی باشید، حفظ نگرش مثبت ضروری است؛ هرچند شاید واکاوی شکست‌های تازه به افسردگی منجر شود.
بازبینی برنده ـ بازنده در اجرا بسیار اهمیت دارد. درک دلایل تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل ـ چه وقتی واجد شرایط رقابت باشد چه هنوز تصمیم نگرفته باشد ـ فرایند فروش‌تان را برای پیشنهادهای آتی قوی‌تر می‌کند.
بازبینی برنده ـ بازنده و نقش آن در فروش بهتر چیست؟
بازبینی برنده ـ بازنده مصاحبه‌ای است که به تعیین علت باخت یا برد فرصت فروش بهتر کمک می‌کند. این مصاحبه‌ها بیشتر تلفنی انجام می‌شوند و شرکت‌ها یا افراد می‌توانند آن را اجرا کنند.
هنگام تدوین استراتژی بازبینی، باید بتوانید به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:
- چه کسی مصاحبه را انجام می‌دهد؟
- معیارهای انتخاب مشتریان یا مشتریان احتمالی برای مصاحبه چیست؟
- چه سؤال‌هایی پرسیده می‌شود؟
- مصاحبه چقدر طول می‌کشد؟
- مصاحبه چه زمانی تنظیم می‌شود؟
تنظیم استراتژی برای بازبینی برنده ـ بازنده کمک می‌کند شما به همراه تیم‌تان در زمینه فروش بهتر موفق‌تر شوید و فرصت‌های بیشتری را شکار کنید. در تحقیقی توسط CSO Insights در ۲۰۱۷، محققان پی بردند تیم‌هایی که مرتب از تحلیل برنده ـ بازنده استفاده کرده‌اند، بهتر از سایرین بوده‌اند.
این تیم‌ها ۶/۱۷ درصد در نرخ (quota rate) افزایش داشتند. نرخ برنده در جاهایی که مرتب از بازبینی برنده ـ بازنده استفاده می‌کردند، ۲/۱۴ درصد زیادتر شده است.
بازبینی برنده ـ بازنده را می‌توان در خانه، توسط افراد، یا با پیمایش و مصاحبه انجام داد. در ادامه فهرستی از پرسش‌هایی که می‌توانید در بازبینی برنده ـ بازنده بگنجانید، می‌آید (همه را نپرسید. مصاحبه‌های حضوری نباید بیش از ۲۰-۱۵ دقیقه طول بکشند).
پرسش‌های تحلیل برنده ـ بازنده در فروش بهتر
۱٫ بزرگ‌ترین ملاحظه‌های شما هنگام تصمیم‌گیری چیست؟
این کار دلایل بُرد و باخت در فروش بهتر را در سطح بالا آشکار می‌کند. یادتان باشد وقتی از نزدیک با محصول یا خدمت و با مزیت‌ها و ضعف‌های آن آشنایید، تجربه‌ای دارید که مشتریان احتمالی ندارند. اگر پاسخ‌دادن به این پرسش شما را متعجب می‌کند، از این بینش برای تغییر هدف استفاده کنید.
گام بعدی: مراقب باشید دلیل‌های مبهمی نداشته باشید؛ مثل اینکه شاید «قیمت» یا رقابت وضع‌مان را «بهتر کند». معمولاً مسئله قیمت درگیر مشکل با انتقال ارزش است و این مخالفت رایج که «آن باعث شد این کار را بکنیم» به وجود مشکل در فرایند فروش اشاره می‌کند. در ادامۀ کار، متوجه نازیبایی‌هایش خواهید شد.
۲٫ در متناسب‌سازی نیازها با پیشنهادها، محصولات و خدمات چطور عمل کرده‌اید؟
شخصی‌سازی اسم بازی فروش بهتر امروز است. استراتژی های فروش به جای اینکه نسخۀ واحدی را به همۀ مشتریان بدهند، باید بادقت تمامی جزئیات را برای نیازهای مشتریان سفارشی کنند. اینجا پاسخِ سرسری علامت خطر است.
گام بعدی: اگر به دلیل شخصی‌سازی‌نکردن، معامله‌ها را می‌بازید، شاید مشکل‌تان تعریف‌نکردنِ شخصیت خریداران باشد یا اینکه شاید فهم ضعیفی از رفتار خریدار دارید. آیا فروشندگان‌تان می‌توانند سریع تشخیص دهند با چه نوع مشتریانی سروکار دارند و در چه مرحله‌ای وارد می‌شوند؟ اگر این‌طور نباشد، باید کاری کنید. شاید فروشندگان شما به تربیت نیاز داشته باشند تا بیشتر گوش دهند، کمتر حرف بزنند و سؤال‌های بهتری بپرسند.
۳٫ معیارهای تصمیم‌گیری در فروش بهتر کدامند؟
فروشندگان همیشه به فهرست تصمیم‌های خریداران دسترسی ندارند. اگر بدانید مشتری‌ها چطور محصول یا خدمت‌تان را ارزیابی می‌کنند، این کار در تصمیم‌گیری دربارۀ تغییر جنبه‌ها یا ویژگی‌ها در دفعۀ بعد کمک‌تان می‌کند.
گام بعدی: مراقب معیارهای عجیب باشید. اگر مشتری‌های احتمالی در محصول یا خدمت دنبال چیزی هستند که دراساس وجود ندارد، پیام‌رسانی بازاریابی باید تعدیل شود. برعکس، ممکن است فرصتی برای توسعۀ حوزه‌ای فراهم باشد که مشتریان بالقوه به‌وضوح می‌خواهند شرکت شما آن را ارائه دهد.
۴٫ نظر مصرف‌کنندگانِ قبلی محصول یا خدمات در فروش بهتر چه بوده است؟
شاید شما هم نخستین کاری که در انتخاب رستوران می‌کنید، خواندن نظرهای کاربران در سایت آن باشد. این موضوع برای خریدهای کاری نیز درست است. همه دوست دارند از مرجع خوبی استفاده کنند. درک گفتۀ این مراجع کمک می‌کند از میزان آگاهی نسبت به برند خودتان سر در بیاورید.
گام بعدی: اگر از مرجع‌های دست دوم بازخورد منفی می‌گیرید، باید شکایت‌های مشخص را به تیم مدیریت انتقال دهید تا منابع بیشتری را برای جلب رضایت مشتریان اختصاص دهند.
۵٫ تجربه‌تان با تیم ما چگونه است؟
ژیل کونراس در کتاب فروش چابک می‌نویسد: «شیوۀ فروش ما مهم‌تر از محصولی است که می‌فروشیم». حتی در عصر دیجیتال نیز عامل انسانی هنوز بخش بزرگی در فرایند فروش بهتر است.
گام بعدی: حتماً دربارۀ این پرسش بحث کنید و آن را به صحبت با تیم فروش محدود نکنید. درعین‌حال که مشتریان بالقوه، ابتدا با فروشندگان تعامل دارند، می‌توانند به صورت حضوری یا مجازی وارد بازاریابی و حمایت مشتری یا مدیران شوند. اگر مشتری بالقوه پس از مصاحبه با یکی از نیروهای شرکت شما تجربۀ بدی پیدا کرد، تحقیق کنید چه رفتاری باعث آن شده است.
۶٫ زمان‌بندی شما دربارۀ فرایند فروش بهتر محصولات یا خدمات جدید چیست؟
کسی نمی‌خواهد سرگردان باشد، البته کسی هم نمی‌خواهد احساس کند که دیگران هلش می‌دهند. فرایندی که خیلی کُند یا خیلی تند باشد، مانع فروش بهتر می‌شود.
گام بعدی: حوزۀ دیگری هم هست که برای خریدار پیامد دارد. اگر شرکت‌تان گام‌های تحقیق خریداران و فرایندهای تصمیم را درک نکند، تیم فروش اطلاعات غلط را در زمان غلط ارائه خواهد داد. اگر حس می‌کنید زمان‌بندی برایتان مسئله است، سراغ پرسش دوم بروید تا چهارچوب زمانی پروژۀ مشتریان بالقوه را پیدا کنید. اگر روند زمانی‌ای میان مشتریان بالقوه پدیدار شد، گام‌هایتان را براساسِ آن تنظیم کنید.
۷٫ دربارۀ نقشه راه‌تان چه فکری می‌کنید؟ آیا چیزی را از قلم انداخته‌اید؟
ممکن است برد و باخت بر اساس آنچه تیم‌تان امروز ارائه کرده است، به دست نیامده باشد. انتخاب محصول یا خدمت جدید، اقدام مهمی در مدیریت تغییر برای سازمان‌هایی است که معمولاً پس از چند ماه می‌فهمند انتخاب‌شان مناسب نبوده است و مایل نیستند آن را تکرار کنند.
گام بعدی: اگر نخستین دلیلِ معاملۀ مشتری بالقوه با رقیب‌تان دغدغه‌های مربوط به نقشۀ راه بوده است، با هدایت دوبارۀ آنان به سمت تیم مدیریتی، شاید بتوانید دستورکار توسعه‌ای را تنظیم کنید. چنانچه نقشۀ راه شرکت شما از اولین دلیل‌های مشتری برای انتخاب مجموعۀ شماست، در قالب پیشنهادهای آتی، این بازخورد را به طرف‌های درگیر انتقال دهید تا اطمینان یابند که از پس آن برمی‌آیید.
۸٫ فرایند تصمیم‌گیری شما شبیه چیست؟
در شرکت‌های متوسط و بسیار بزرگ، خرید فرایند پیچیده‌ای است که شامل چندین طرف می‌شود. ممکن است کسی مثلِ مدیر تیم بازاریابی ، صد درصد با محصول‌تان موافق باشد ولی واحد تأمین و تدارکات، معامله را لغو کند تا به خاطر اینکه فراموش کرده‌اید همۀ ذی‌نفعان را گرد هم آورید، معامله را نبازید.
گام بعدی: دفعۀ بعد که تیم‌تان به شرکتی پیشنهاد می‌دهد همۀ طرف‌های مرتبط را بشناسید و جمع کنید. به نیازهای هر شخص توجه کنید. آنچه مدیر بازاریابی می‌خواهد، با آنچه تیم تأمین می‌خواهد متفاوت است.
۹٫ نرخ محصولات و خدمات شما چگونه خواهد بود؟
به این خاطر که فروشندگان کارمندانی هستند که موظف به نهایی‌کردن کارهای جدیدند، اغلب وقتی معامله خوب نشود فروشندگان را سرزنش می‌کنند. اگر تقصیر شما نباشد، تحمل سرزنش سخت است. اگر ویژگی‌های محصول یا خدمتی را بشناسید، می‌توانید مسائلِ خارج از کنترل تیم فروش را بدانید.
۱۰٫ چرا تصمیم به خرید دارید یا ندارید؟
در فروش بنگاه به بنگاه (B to B)، فقط با شرکت‌های رقیب رقابت نمی‌کنید، بلکه با «بی‌تصمیمی» می‌جنگید. اگر بتوانید دلیل خریدن یا نخریدن مشتری را بدانید، این کار شما را از رویدادهای مخرب یا مشکلات انحرافی آگاه می‌کند که شاید تیم‌تان از آنها آگاه نباشد.
گام بعدی: هر رویداد مخرب تازه‌ای را به فرایند تحقیق دربارۀ فروش‌تان ورود دهید. برنامه‌هایی تدوین کنید که فعالانه به مسائلی می‌پردازند که تصمیم را به تعویق می‌اندازند و آنها را نشر می‌دهند.
۱۱٫ در مسیر فروش بهتر پیشنهاد می‌دهید برای بار بعد چه چیز را تغییر دهیم؟
چه ببرید یا ببازید، همیشه باید دنبال بازخورد مشتریان‌تان باشید.
گام بعدی: نظرها را بپذیرید و اجرا کنید.
۱۲٫ تفاوت راه‌حل‌های ما و شما در چیست؟
این پرسش دقیق‌تر است از اینکه بپرسید: «چرا ما را بر رقیب‌مان ترجیح دادید؟» زیرا به مشتری فرصت می‌دهد بیان کند که چه چیز شما را از سایرین متمایز می‌کند.
گام بعدی: اگر ویژگی‌ای در رقیب هست که شما آن را ندارید و به خاطرش همیشه در کارزار فروش بهتر می‌بازید، تیم محصول را از آن باخبر کنید. اگر افراد ساختار قیمت‌گذاری‌تان را دوست دارند، پس نباید در این فصل برنامۀ قیمت گذاری جدیدی را آزمایش کنید. به مشتریان گوش کنید و آنچه را در شناسایی روندها به شما می‌گویند، اجرا کنید.
۱۳٫ آیا به‌آسانی چنین تصمیمی گرفته‌اید؟
با اینکه همیشه ممکن نیست، بکوشید تا انتخاب راه‌حل را برای مشتری آسان کنید.
گام بعدی: اگر بازخورد دریافت کردید که خدمات شما چیزی کم دارد که سبب می‌شود مشتریان شرکت‌های دیگر را انتخاب کنند، به این نکته توجه کرده و خدمت‌دهی را بهتر کنید.
۱۴٫ شهرت ما در صنعت چیست؟
مشتری حوزۀ شغلی شمار را کامل بررسی کرده است. از این بهره ببرید و بپرسید که به چه دست یافته‌اند.
گام بعدی: دقیق می‌دانید که مشتریان در بازار چگونه به شما می‌نگرند؛ ولی همیشه خوب است که نسبت به شهرت‌تان آگاه شوید و بدانید چطور می‌توانید آن را بهتر کنید.
۱۵٫ آیا برای فروش بهتر پیشنهاد دیگری دارید؟
این کار باب گفت‌وگو را باز می‌کند و به مشتری امکان می‌دهد بازخوردهای صادقانه‌ای را با شما در میان بگذارد که شاید پرسش‌های قبلی‌تان را آشکار نکرده باشد.
گام بعدی: بازخورد چه مثبت باشد چه منفی، ارزیابی کنید و ببینید آیا راهی برای بهبود فرایندها یا خدمت‌تان هست تا انتظارهای مشتری را برآورده کند؟
الگوی تحلیل برنده ـ بازنده
داشتن فرایند تعریف‌شده‌ای برای اجرای تحلیل بازبینی برنده ـ بازنده مفید است. در ادامه الگویی می‌آوریم که نشان می‌دهد برای موفق‌‌شدن چطور تحلیل را ساختاربندی کنید:
۱٫ پیش‌جلسۀ تعیین استراتژی فروش بهتر برگزار کنید: هدف‌تان را از بازبینی برنده ـ بازنده تعیین کنید. ببینید چه پرسش‌هایی را باید پاسخ دهید، چه کسی جلسه را هدایت می‌کند، هماهنگ تدارکات بر عهدۀ کیست و چه کسی یافته‌ها را میان سایر اعضای تیم انتشار می‌دهد.
۲٫ بازبینی برنده ـ بازنده را آسان‌تر کنید: جلسه‌تان را کوتاه کنید و بیش از سی دقیقه طولش ندهید تا به زمان مشتری احترام بگذارید. پرسش‌های توافق‌شده را بپرسید و بادقت گوش کنید. وسوسه نشوید که در برابر نظرهای سایرین مقاومت به خرج دهید. در انتها نیز از ایشان به خاطر زمانی که گذاشته‌اند، تشکر کنید.
۳٫ خروجی‌های مهم جلسه را با سایر اعضا در میان بگذارید: بارزترین نکته‌های بازبینی‌تان را از تحلیل برنده ـ بازنده بنویسید و خروجی‌های مهم را با ذی‌نفعان داخلی شرکت در میان بگذارید. اگر در یکی از ویژگی‌ها کاستی وجود دارد، سراغ تیم محصول بروید. اگر بستۀ خدمت به مشتری چیزی است که شما را از سایرین متمایز می‌کند، به تیم خدمات مشتری تبریک بگویید.
سخن آخر
در این مقاله دانستیم که برای اینکه فروشندۀ موفقی باشید، حفظ نگرش مثبت ضروری است؛ هرچند شاید واکاوی شکست‌های تازه به افسردگی منجر شود. همچنین فروش بهتر را از زوایای گوناگون بررسی کردیم. آیا شما در کسب و کارتان چنین دیدگاهی دارید؟ لطفاً تجربه‌های خود را با کاربران ایران مدیر به اشتراک بگذارید.
منبع: ایران مدیر
